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¿Cómo alinear el contenido a las etapas de decisión de compra?

by Martha Madero
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Existen tantos mitos y creencias diferentes alrededor del Content Marketing -o del Marketing de Contenidos-, que puede resultar difícil entender en qué consiste, y por tanto, cómo se establece una estrategia efectiva para ejecutarlo correctamente dentro de una organización.

Un aspecto clave que debe de quedar muy claro para el equipo de marketing (que no es el responsable de producir los contenidos) es que el Content Marketing no consiste en hablar de los productos o servicios, ni de la empresa en sí. El Content Marketing es el que te va a permitir darle voz a la empresa para que se posicione como un experto en tu industria, un aspecto primordial que buscan los usuarios durante las primeras etapas en su decisión de compra, de hecho mucho antes de entrar ahí.

¿Por qué es tan importante crear todo tipo de contenido?

Digamos que existe una revista especializada que habla sobre las noticias y novedades del giro de tu negocio. Sus lectores son un nicho al que tú quieres llegar, ¿no te interesaría poder ser dueño de la información de esos lectores? Tener la información de ellos y poder estarles dando el contenido que buscan alrededor de tu industria. Tu posicionamiento como experto en esa revista, brinda relevancia para eventualmente estar presente como top-of-mind en el momento que entran al buyer's journey o etapas de decisión de compra.

La mayoría de nosotros, no tenemos a nuestros potenciales clientes amarrados y fieles a nuestra marca, y si es que los tenemos, estamos limitados a ellos. ¿Queremos poder abarcar más no? ¿Cómo logramos entonces captar la atención de ese que no me esta buscando que de hecho esta buscando a alguien más? Podemos hablar de información que aporta para ellos, que lo eduquen, pero desde un punto de vista práctico; no comercial.

Por ejemplo; eres un fabricante de pisos y las ventas a tus clientes no son de manera directa, sino a través de distribuidores. Lo primero a definir en tu estrategia de marketing de contenidos, en la fase de atracción (lograr posicionarse como líder en el ramo), es producir contenido -videos, artículos, infografías- que hable de temas parecidos a:

  • ¿Qué está sucediendo en la industria de la construcción de proyectos de vivienda vertical?
  • ¿Qué inversión conviene más, comprar casa o departamento?
  • Empieza a ahorrar para la casa de tus sueños con estos 5 tips.

Y para otro tipo de perfil puede ser algo como:

  • ¿Cómo optimizar el gasto de construcción?
  • ¿Qué tipo de sistemas de información son convenientes en el ramo de la construcción?

Seguramente te preguntarás, ¿para qué voy a publicar este tipo de contenido que no habla de mi empresa o mi producto?, ¿de qué manera me va a ayudar a vender algo así?

Para responderte, hay que explicar primero las etapas que conforman el proceso de compra.

Las etapas de decisión de compra

Muchas veces, como expertos en un tema, caemos en cierta obviedad: olvidamos que hay personas que aún no están listas para comprar un producto. Regresando al ejemplo anterior, es muy probable que alguien que esté buscando pisos para cocina ni siquiera ha comprado una casa aún, ¿quisieras que esa persona, cuando se encuentre en el proceso más avanzado de decisión piense en ti?, si te posicionas como experto y la gente acude a tu página web para consultar el blog, podcast o cualquier formato de contenido que hayas elegido para educarlos alrededor de todo el tema de la construcción residencial, ¿estarás en la mente de tu público meta?

Posicionarse es transformarse en tu propio medio de comunicación, ¿para qué inviertes en publicidad en revistas de construcción con la intención de anunciar tu marca y vender más si como quiera tu consumidor va a ir a un distribuidor a comprarte?

Invertir en esta época en medios tradicionales significa que estás dando demasiado poder a tus distribuidores sobre TUS clientes. Es momento de desviar la inversión en otros medios como el Marketing de Contenidos y prestar atención a tus propios activos digitales. Publicar contenido especializado y medir sus interacciones con tus usuarios te dará un poder de conocimiento enorme sobre tus clientes que no tenías antes.

Para lograr un buen posicionamiento, tu marca debe estar presente en todos los puntos de contacto durante la decisión de compra de tu cliente; que puede ser, desde alguien que simplemente tenga el sueño aspiracional de comprar una casa (etapa temprana de compra), alguien que ya compró una casa y está informándose sobre todo lo que debe considerar para adecuarla (etapa de maduración de compra), hasta quien simplemente está comparando la calidad de las marcas en el mercado (etapa de comparación). Al estar presente en todos estos momentos de decisión del cliente, tu marca le estará brindando las herramientas necesarias para el cierre de su compra.

Y eso es solamente considerando a un perfil de comprador, no olvidemos que existen varios como el constructor, arquitecto, desarrollador, etc.

¿No quisieras que tus vendedores estén acompañados en el proceso de decisión de compra de esta forma, en donde el cierre es una labor tan simple que ya se hizo el 90% del trabajo o más?

Por esta razón, insisto tanto en que el Marketing y Ventas no son tareas separadas, sino una sola. El área de ventas debe de proveer de materia prima al área de marketing para que ésta se encargue de hacer mejor lo que sabe hacer, que es llegar a las personas correctas con los materiales correctos para luego conectar nuevamente con el área de ventas y concretar el cierre.

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Contenido que NO hable de ti pero SÍ de tu industria

De vuelta al ejemplo una vez más; si te dieran la oportunidad de comprar una revista del giro de tu organización, que sabes que leen todos tus clientes potenciales; clientes que tú clasificas como clientes ideales, para compartir con tus distribuidores, ¿la comprarías?

Bueno, pues, el contenido que no habla de ti te posiciona de esta forma. Transfórmate en tu propio medio, se tú la revista que comprarías y empieza a adquirir conocimiento de tus potenciales clientes.

Cuando NO hablas solo de ti en tu página web, las personas regresan a leerte, sobre todo si tienes un producto que tiene ciclos comerciales extensos, en los que pasa mucho tiempo para que la gente lo vuelva a comprar.

¿Cómo crees que vas a mantener un nivel de tráfico alto dentro de tu sitio web si tus compradores ya no quieren volver a saber de ti en un rato, al menos?

Por eso es importante mantener ese nivel de posicionamiento, para mantener el top-of-mind de las personas que alguna vez te compraron. Ellos son tus más leales embajadores de marca y puede ser que incluso, algún día, ellos mismos te promuevan.

El Content Marketing se trata de establecer confianza dentro de tus compradores y sobre todo de posicionarte como un experto.

¿Cuándo puedo hablar de mi?

El momento ideal de hablar de ti es cuando una persona se encuentra en una etapa de maduración de compra, es decir cuando está lista para empezar a considerar tu producto o servicio; cuando sabe que necesita algo de tu producto o marca, aunque no lo tenga tan claro aún.

Aquí es donde tu marca debe establecer una vinculación con el cliente; no se trata solamente de exponer el catálogo o el brochure de tus productos, se trata de primero entender por qué tú puedes ayudarlo y no alguien más.

Este es el momento para tener la mayor empatía posible con tus consumidores, esto los hará inclinarse hacia tu marca y no hacia la competencia.

Hay que aplicar más que nunca la filosofía de apertura, y evitar el “ostrich marketing” como dice Marcus Sheridan en su libro “They Ask, You Answer” que evita y esquiva todo tipo de preguntas y respuestas incómodas.

Hazle sentir a tu cliente que es parte de tu organización y trata de exponer todo lo que tú mismo preguntarías a una persona para comprar un producto o servicio como el tuyo, en una página web.

No tengas miedo, no pienses en tu competencia, no pienses en nada más que en tus clientes actuales y en tus clientes potenciales.

 

Marketing Ventas Estrategia digital

Martha Madero

Martha Madero

Busco ser una guía para las estrategias que involucran la tecnología. Me interesa aprender algo nuevo todos los días.

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