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[Caso de estudio] Errores en e-commerce que arruinaron a Toys"R"Us

by Dante Parma
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Toys"R"Us, la popular juguetería estadounidense, cerró en 2018 después de declararse en bancarrota en 2017. La razón: no adaptarse rápidamente a la evolución en las ventas marcada por el e-commerce.

Durante décadas, Toys”R”Us fue un referente del retail. Sus grandes almacenes llenos de juguetes para niños de todas las edades eran una visita obligada y una experiencia memorable para cualquiera. Sin embargo, en septiembre de 2017, al declararse en bancarrota, se convirtió también en un caso de estudio que deja como lección la importancia de no subestimar el poder del e-commerce.

En una trayectoria que duró más de 65 años, Toys”R”Us llegó a operar alrededor de 800 tiendas de retail en Estados Unidos y otras 800 en el extranjero. El gigante juguetero se había convertido en una verdadera referencia y un ícono de la cultura popular, aplastando a sus competidores en las categorías de juguetes, ropa infantil y artículos de bebé.

No obstante, solo bastó una decisión para comenzar el declive que terminó por quebrar a la querida compañía. Esa decisión fue tomada en el año 2000, cuando otorgó a Amazon el derecho de operar su comercio en línea.

La mala decisión de no operar su e-commerce

Al inicio del milenio, Toys“R”Us era un sitio web sumamente popular. En la temporada navideña de 1999, la compañía recibió tantos pedidos en línea que sufrió retrasos en sus envíos, lo que provocó que muchos clientes no recibieran sus regalos a tiempo y tuvo como resultado una multa de 350,000 dólares impuesta por la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos.

Al verse rebasados por la situación y con una oferta sobre la mesa, en el año 2000, Toys”R”Us anunció una asociación de 10 años para vender juguetes en línea a través de Amazon.com.

Según los términos de ese acuerdo, Toys”R”Us acordó surtir sus juguetes más populares a Amazon a cambio de ser el vendedor exclusivo de juguetes y productos para bebés en el sitio web. Una importante decisión fue la de ceder la autonomía digital de la compañía, haciendo que el sitio web de ToysRUs.com redireccionara a Amazon.com. Además, Toys”R”Us acordó pagar a Amazon 50 millones de dólares al año más un porcentaje de sus ventas en línea.

El acuerdo rápidamente superó las expectativas de Amazon, convirtiéndose en el principal sitio web para comprar juguetes. Sin embargo, Amazon quería más. Para la primavera de 2003, Amazon permitió a otros comerciantes vender artículos a través de su plataforma, presionando a Toys”R”Us a brindar una mayor variedad de productos. Sin embargo, al seguir anunciando productos de otros competidores, Toys”R”Us demandó a Amazon en mayo de 2004.

Toys”R”Us ganó el caso y pudo poner fin al contrato de 10 años, además de recibir una indemnización de 51 millones de dólares por parte de Amazon. 

Un rezago irreversible

En 2006, Toys”R”Us recobró su independencia digital, pero fue un periodo muy difícil de recuperar. La decisión había impedido que la icónica compañía creara su propia identidad digital, retrasándose en las innovaciones y experiencia de e-commerce.

Sumado a eso, la compañía no valoró el tamaño del mercado, invirtiendo 100 millones de dólares en su plataforma de comercio electrónico en los siguientes tres años. En comparación, Target invirtió 2,500 millones de dólares anuales.

Los últimos esfuerzos de Toys"R"Us por innovar en su experiencia de compra en tiendas y en línea no fueron suficientes para evitar la bancarrota.

La compañía intentó renovar sus tiendas para mejorar la experiencia de los clientes. Creó las áreas de tiro de Nerf y permitió a los clientes volar drones en la tienda. Además, ajustó sus precios en línea para hacer frente a las ofertas y remates de Amazon y otros competidores, en un intento de recuperar clientes en línea.

La compañía también implementó opciones omnicanal para ofrecer a los compradores una mayor flexibilidad en su experiencia de compra.

Lecciones aprendidas

Para finalizar, es importante retomar la lección de no haber dado la importancia que requería al e-commerce (se estima que para 2021, el 15% del comercio minorista se hará a través de internet).

La decisión de dejar que un tercero tomara el control de las operaciones en línea perjudicó a Toys”R”Us, no solamente en el sentido de los competidores y el incumplimiento del contrato, sino que le quitó valiosos años de emprender una transformación completa en la forma de vender juguetes en línea.

Las empresas de retail, independientemente del tamaño, deben llevar a cabo transformaciones importantes en sus cadenas de logística, inventario y operaciones para tomar el lugar que les corresponde en el entorno digital.

¿Estás consciente de los nuevos tipos de ventas y del cambio en los hábitos de compra de los consumidores? ¿Cómo has emprendido la evolución al e-commerce? ¿Qué crees que te hace falta para alcanzar tus objetivos de ventas?

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Dante Parma

Dante Parma

25 años como editor y director de más de 100 proyectos editoriales en EU, México y América Latina

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