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¿Qué es Martech y por qué importa la tecnología para tu negocio?

by Martha Madero
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Integrar las diferentes tecnologías de marketing es una de las principales barreras que enfrentan los mercadólogos (marketers).  

Este artículo originalmente fue publicado el 10 de Agosto del 2017 y actualizado el día 08 de Febrero del 2021.

Es raro pensar que esto es una realidad pues vivimos en la economía de las APIs (The API economy). Por ejemplo la gran mayoría de la información de Uber, es respaldada por APIs (Application Programming Interface) estas son las aplicaciones que permiten que dos o más sistemas se comuniquen entre sí.

Ya todos sabemos, como clientes y como mercadólogos, que el internet ha cambiado las tendencias de consumo y la forma en que compramos. Por si fuera poco, la pandemia COVId-19 aceleró la transformación digital aproximadamente unos 7 años y esto es en el mundo, creo que en México es aún más.

No tomamos una decisión de compra sin antes hacer una investigación en la red en busca de las soluciones que necesitamos, las reseñas de la calidad de las opciones y los mejores precios.

Entonces, es lógico que los esfuerzos de mercadotecnia de todas las empresas también hayan migrado a este entorno virtual, lo cual ha propiciado el desarrollo de herramientas de tecnología de marketing específicamente diseñadas para facilitar la relación con los clientes y prospectos.

¿Qué es MarTech?

 MarTech (Marketing Technology) es el conjunto de plataformas y aplicaciones móviles que ayudan a los mercadólogos a interactuar con sus consumidores y potenciales clientes en el mundo digital que ahora frecuentan.

Las tecnologías de marketing son esencialmente para facilitar al marketeer o mercadólogo en sus tareas cotidianas. Son una parte del tech stack de una organización (Technology Stack). Permiten eficientizar procesos y optimizar el presupuesto dirigido a cada una de las actividades de marketing. Para poder utilizarlas a un buen nivel, es importante tener una integración entre todas las herramientas que guardan información en relación a la experiencia del cliente o tu relación con tu potencial cliente. Es por eso que HubSpot ahora ha evolucionado del mundo de "Marketing Platform" a el mundo de "CRM Platform" integrando sus diferentes "hubs" de marketing, ventas y servicio.

El término CRM Platform lo adoptó HubSpot en este año precisamente queriéndose separar del mundo de plataformas única y exclusivamente de marketing. Al tener unos módulos sumamente completos para ventas y mesa de servicio entran a un nuevo mundo que ahora llaman el "flywheel". Lo que es cierto es que muchos de sus clientes utilizan HubSpot como un módulo o hub centralizado para conectar un sin fin de herramientas que les permite tener mayor visibilidad de la experiencia de sus clientes. Aquí es donde entran las integraciones.

¿Cómo y para qué integrar mi tecnología de Marketing (Martech Stack)?

Básicamente todas las plataformas SaaS (Software-as-a-Service) tienen APIs y la mayoría de las plataformas de marketing tienen marketplaces dedicados a apps.

Aún mejor, existe una gran variedad de productos ahora denominados como iPaaS (Integration Platform-as-a-Service) dedicados exclusivamente para conectar sistemas que no tienen integraciones nativas construidas. Uno de los más populares es Zapier. Otro (adquirido por HubSpot es PieSync, en mi opinión funciona incluso mejor que Zapier y llevo utilizándolo apenas 2 meses, Zapier lo he utilizado por más de 5 años).

Para una gran cantidad de plataformas existe esta gran "facilidad" de integrarlas. Ya se a través de integraciones nativas del marketplace del software o bien utilizando una iPaaS. Lo más sorprendente, es que no todo mundo esta conectando sus sistemas. Me pregunto ¿por qué esto se vuelve una gran barrera para nosotros?

No todas las integraciones son creadas de la misma forma. No es lo mismo mandar información de un sólo sistema a otro (uni-direccional) que hacer una sincronización bi-dreccional teniendo los dos sistemas integrados de forma completa (360 grados). Lo primero que debemos preguntarnos es ¿Cómo logramos enriquecer nuestra plataforma y hacerla mejor?

Marco de Planeación (framework) de Las 4 capas de Integraciones

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Scott Brinker, creador de chiefmartec.com y VP del Ecosistema de Plataformas de HubSpot propone este framework o marco de planeación para las integraciones y su profundidad.

1. Lo primero y más básico es la integración de datos. Transferir campos e información entre dos sistemas es lo primero y más importante que se busca entre las integraciones.

2. Flujos de trabajo (Workflows) permiten automatizar la transferencia de datos, normalmente se configura de tal forma que algo detona la activación de transferencia de datos. 

3. Experiencia de Usuario (UX/UI) es lo que permite enriquecer la experiencia del sistema que se alimenta de otro para solo usar uno solo para consultar información. En otras palabras evita la necesidad de estar cambiandote de un sistema a otro ("The Window Test").

4. Gobierno o Governance es lo que optimiza la comunicación entre dos sistemas. Estableciendo reglas de negocio y de procesos para poder tener mejor comunicación, control y consistencia a través de los datos compartidos entre diversos sistemas.

Otra manera de verlo de acuerdo a Scott Brinker es asÍ: 

data –> sustantivos
workflow –> verbos
UI/UX –> idioma
governance –> gramática

Un panorama MarTech extenso

La proliferación de soluciones de tecnología para marketing ha dado paso a la existencia del llamado MarTech landscape, o panorama de MarTech, el cual comprende ya más de 8 mil empresas (cuando inicialmente se publicó este artículo eran 5 mil).

2017

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2020

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Las herramientas que estas ofrecen para el marketing digital comprenden desde sistemas CRM, automatización de marketing, gestión de contenidos hasta las mencionadas anteriormente iPaaS (por la sigla en inglés de “plataforma de integración como servicio”).

Y entre esos dos extremos se encuentra una gran variedad de soluciones que caen en las siguientes categorías amplias:

  • Publicidad y promoción
  • Contenido y experiencia
  • Redes sociales y relacionamiento
  • Comercio y ventas
  • Analítica de datos
  • Gestión administrativa

La innovación de la tecnología para marketing no se detendrá y las herramientas serán cada vez más especializadas, y te corresponderá a ti seleccionar las que mejor respondan a las necesidades de tu marca. Pero sobre todo, las que mayor flexibilidad permitan para comunicarse con otras.

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Martha Madero

Martha Madero

Busco ser una guía para las estrategias que involucran la tecnología. Me interesa aprender algo nuevo todos los días.

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