El siguiente artículo cuenta como una radio mexicana pasó de ser escuchada a escuchar a sus anunciantes. ¿Cómo el contenido digital puede atraer anunciantes a un medio tradicional?

Grupo Acir es una de las empresas más importantes de radio en México.

Cuando en GROU, como socios de Hubspot en México, empezamos a trabajar con Grupo Acir a finales del 2015, sus directivos sabían que querían salir de lo tradicional, atraer más anunciantes y estar más conectados con ellos... pero no sabían exactamente cómo. 

Es cierto que es difícil hacer un cambio pero Grupo Acir estaba dispuesto a dar el siguiente paso, para lo cual era necesario un cambio completo.

Muchas empresas que se quedan en el mismo lugar, terminan retrocediendo. Pero, en este caso, gracias a la voluntad de cambio y a una visión estratégica de futuro, este importante grupo radiofónico se terminó renovando. 

Ya se ha transformado en un caso de éxito Inbound Marketing, logrando mejorar tasas de conversión y poniendo en evidencia nuevas estrategias de marketing para empresas de medios. 

Los retos antes del Inbound

Una empresa radiofónica como Grupo Acir cuenta por lo general con dos audiencias: anunciantes y radioescuchas.

Muchas empresas de medios se enfocan en hablarle a los últimos, lo cual es muy importante, pero también es necesario tener una comunicación con los anunciantes.

El alcance de radio en México es alrededor de 37 millones de personas, pero aún así los anunciantes migran a otros medios.

Los principales retos y dudas que tenía Grupo Acir respectos a los anunciantes eran los siguientes: 

• ¿Cuánto estoy generando en mi negocio y cuáles son los principales canales de retorno?
  
  
• ¿Quién visita mi sitio y cómo me puedo dirigir a ellos?
  
  
• ¿Cómo tener más anunciantes e incrementar la retención en un mercado tan competido y con poca fidelización?
  
  
• ¿Cómo hacer que la gente vea el valor de invertir en su marca y no lo vean como un gasto?
  
  
• ¿Cómo comunicar las ventajas y la accesibilidad de la radio a las pequeñas y medianas empresas?
  
  
• ¿Cómo decirles que no solo es para empresas grandes?
  
  
• ¿Cómo reducir la inestabilidad de ingresos por la entrada y salida de anunciantes?
  
  

Una solución completa: del Inbound Marketing al Inbound Selling

El proyecto empezó en diciembre del 2015, pero antes de tomar cualquier decisión, lo más importante era conocer a los anunciantes, investigar el mercado y sus "pain points" (o puntos de dolor). De otra forma se trabaja a ciegas sin saber quién está escuchándote.

Una vez teniendo esta información se pueden identificar las áreas de oportunidad y crear una estrategia para cada etapa del comprador.

Utilizando como base la plataforma de Hubspot se trabajó en los siguiente:

1. Atracción:

Se crea un blog y librería (con videos, ebook, webinars, etc.) exclusivamente para anunciantes, los cuales son el punto principal de atracción. Muchas visitas no llegan directamente al sitio, así que para aumentar el tráfico a este contenido a través de los diferentes canales, se optimizaron palabras clave, se utilizaron links en redes sociales y se incluyeron llamadas a la acción en las páginas de las estaciones.

Primero había que entender el tráfico inicial y por qué canales llegaba para hacer acciones que las encaminen al sitio web.

2. Permanencia

Es cierto que el contenido con las palabras clave adecuadas atraen a las personas indicadas desde un buscador y mejoran el posicionamiento, pero también era necesario interesar a los usuarios, para lo cual se creó contenido basado en los puntos de dolor en cada etapa del comprador. 

Algunas personas están listas para que les hablemos de la marca, otras en cambio no están buscando necesariamente la solución o anunciarse en radio si no una necesidad, como por ejemplo: cómo darse a conocer, cómo conectar con el mercado, como posicionar mi marca, etc. Escribiendo sobre estos temas guiamos al prospecto hacia la solución a sus problemas.

3. Registro

No era suficiente crear contenido. Se necesitaba engranar con todo el proceso de generación de leads. Había que encaminar al usuario para convertirlo en prospecto. Por esto se renovó el sitio por completo, mejorando la estructura y la navegación en el mismo.

A través de la etapa de investigación nos dimos cuenta que sí había en internet usuarios interesados en pautar, sin embargo no tenían un lugar dónde llegar. Anteriormente había que visitar 3 páginas para llenar una forma de contacto con ventas. Naturalmente muchas personas no llegaban a este punto. 

Los posibles anunciantes estaban ahí, sólo faltaba mejorar la estructura, incluir llamados a la acción, landing pages y formas para obtener estratégicamente sus datos.

Todos los elementos del nuevo sitio funcionaron como una red que automáticamente registra visitas y los convierte en prospectos.

SITIO WEB ANTES...

SITIO WEB DESPUÉS... 

4. GENERANDO CONFIANZA

Muchas veces los prospectos evitan hablar con un representante de ventas hasta tener claro lo que quieren comprar, por lo que aquí entra la labor de nutrirlos con contenido, lo cual permite al posible anunciante se sienta con más confianza para ser contactado por ventas. 

A su vez, la información recabada en hubspot permite al vendedor conocer al prospecto antes de ser contactado, preparar información de valor y dar consejos personalizados. El vendedor pasa a ser un asesor y el anunciante siente que no es otra llamada más de rutina con el mismo guión. 

Resultados

Inbound funcionó y funcionó rápido. Una vez poniendo todos los elementos en conjunto, el proceso de generación de leads empezó a todas horas, registrando y nutriendo prospectos. 

Contactos totales (de diciembre 2015 a junio 2016)

Contactos en el canal de referencia (de diciembre 2015 a junio 2016)

Vimos que había un tráfico de calidad que llegaba directo a las páginas de las estaciones y no al sitio corporativo, por lo que se colocaron estratégicamente call to actions que dirigieran leads potenciales a landing pages personalizadas con la información necesaria para entender el tipo de audiencia a la que está enfocada la estación.

El éxito no solo se midió en el incremento en contactos y visitas, sino también en:

• Tener contactos de mayor calidad y mejor calificados.
  
  
• Generar una comunidad, conocer a la audiencia y poder interactuar con la misma.
  
  
• Nutrir un segmento que se creía era minoría en cuanto al interés de anunciarse. Se diversificó el portafolio hacia pequeñas y medianas empresas en el interior.
  
  
• Reducir el tiempo de ventas para calificar y tener más tiempo para la etapa de investigación y consultoría.
  
  
• Obtener mejor posicionamiento, ser un referente en la industria y fortalecer la marca.
  
  
• Deshacerse de las llamadas en frío y evitar molestar personas que tal vez no están listas o no buscan pautar en radio, lo cual a veces puede lastimar a la marca.
  
  
• Ayudar a los anunciantes a conectar con su audiencia e impulsar su negocio. 

El equipo de trabajo formado entre la agencia y Grupo ACIR sigue escuchando y complementando el perfil del buyer persona.

Mensualmente se analiza su comportamiento y la información recopilada. Todo esto se toma en consideración para seguir optimizando la generación de leads y los contenidos.