Una empresa es líder cuando marca tendencia y va, al menos, un paso delante de sus competidores.

La oficina de PwC México decidió apostar hace menos de un año por Inbound Marketing como parte de su nueva estrategia de marketing digital, siguiendo una tendencia mundial.

PwC no precisa demasiadas presentaciones en la comunidad de negocios. Es una de las cuatro grandes firmas de servicios profesionales más importantes y prestigiosas del mundo, prestando servicios de auditoría, consultoría y asesoramiento legal y fiscal a las principales compañías, instituciones y gobiernos.

Sin embargo, a pesar de su gran inversión en marketing tradicional, recién en los últimos años comenzaron a entender todo el potencial que ellos mismos tenían “in house” para comenzar a promover la gran cantidad de contenido de valor que generan en sus diferentes divisiones. 

La apuesta por Inbound Marketing se transformó en una oportunidad de comenzar a convertir el sitio en un medio de comunicación influyente para la comunidad de negocios en México.

Lo primero que detectamos es que no tenían un espacio de contenido atractivo y funcional para compartir todo el contenido de valor que generaban. 

Simplemente integraban algunas noticias aisladas y era complicado visualizar el contenido de una manera rápida y eficiente. Las métricas del comportamiento del usuario eran muy bajas.

Primero... lo primero

Como parte de la estrategia de Inbound Marketing desarrollada por los equipos de GROU y PwC se diseñó un blog que pudiera integrarse, de manera natural al sitio, en donde se aprecian los bloques de entradas de la misma forma que se presentan las secciones en el Home. 

El desarrollo implicó un trabajo de varios meses para poder tener un diseño de clase mundial, a la altura de una empresa como PwC, que tiene lineamientos de branding muy específicos, seguidos a rajatabla por sus más de 300 oficinas en todo el mundo.

Una decisión clave fue agregar un buscador que fuera práctico y fácil de utilizar, ya que los usuarios deben encontrar rápido los artículos que necesitan, tomando en cuenta todo el contenido que se genera. 

De la misma forma se agregaron distintas categorías, basadas en estudios de la firma sobre los intereses de contenido que tienen sus “buyer personas”.

El mejor resultado: más interés de los usuarios

Antes del rediseño del sitio, el tiempo promedio de un usuario era de 35 segundos, con un rebote del 83% y un promedio de visitas de 1.2 páginas por sesión. 

Con la creación del blog, el rediseño y la integración de la plataforma de Hubspot las métricas cambiaron radicalmente: el tiempo promedio en el sitio es de casi 5 minutos, el rebote disminuyó a 50% y se visitan 4.4 páginas por sesión, en promedio.

Además, en tan sólo 5 meses de trabajo conjunto, las visitas orgánicas al sitio aumentaron un 25%. 

El impacto para el cliente es claro: su contenido de valor tiene mucho más visibilidad.

Ahora es más compartido en redes sociales. Además de que las visitas se han incrementando de una manera significativa, la calidad de esas visitas es mucho mayor.

Los 4 pasos para el diseño exitoso

1. Definimos bien al buyer persona. La mejor manera de construir una audiencia para cualquier espacio de contenido es delimitar cuidadosamente a tu público objetivo desde un principio, para luego crear buenos artículos muy orientados a sus necesidades.

Cada división especializada de PwC genera contenido para diferentes “pain points” de inversionistas, empresarios y funcionarios públicos.

La integración ordenada y optimizada de ese contenido ayudó a asegurar que exista aún más interés, además de que la promoción del contenido se hizo más fácil.

Cuanto más tiempo dedicamos a definir a nuestros “buyer personas”  más fácil fue desarrollar un diseño para atender sus necesidades.

2. Definimos una nueva arquitectura de contenidos. En Inbound Marketing hay que agregar nuevo contenido constantemente.

Para alcanzar el éxito se capacitó al equipo de PwC para desarrollar contenidos de manera ordenada, bajo requerimientos de Inbound Marketing y así atender las necesidades y expectativas de su audiencia.

Una vez que establecimos una frecuencia para publicar, fue esencial mantenerlo para tener orden.

3. Transformarlo en una comunidad online interactiva. En lugar de enfocarnos exclusivamente en publicar contenido, desarrollamos el blog para que se convierta en una comunidad interactiva de negocios. Alentamos constantemente a la audiencia para que publique comentarios e interactúen.

Una estrategia clave colocar el botón de “compartir” en una área muy destacada de cada entrada del blog, facilitándole a los lectores poder compartir el contenido vía email, Facebook, Google+, Twitter o LinkedIn. 

4. Mantuvimos el diseño profesional. El blog debe ser fácil de encontrar, de leer y de entender, sin saturar todos los espacios con texto y con suficientes elementos gráficos para hacer más digerible la lectura.

El equipo de contenidos de PwC se asegura de editar y releer su trabajo cuidadosamente para evadir corregir errores.

El equipo de GROU ayuda a que la optimización de ese contenido esté al 100% alineada con todas las sugerencias de Hubspot y Google.

Con este artículo culminamos la serie "Casos de Éxito" que hemos venido publicando en el último mes. Si quiere conocer el caso de Koloria (éxito en bienes raíces), IT Soluciones (éxito en tecnología) y Edenred (éxito en soluciones empresariales), sólo deben dar clic sobre el caso que les interese.

Cualquier comentario es bienvenido. ¿Qué más te gustaría conocer de estos casos de éxito?