Los profesionales en marketing y ventas sabemos bien que los números no mienten. 

En marketing digital (y en cualquier otra actividad del marketing) no importa cuántas gráficas positivas tengas (tasa de apertura, tasa de clicks, impresiones, generación de leads, etc.).

Si no se está generando dinero con ese crecimiento y no estás traduciendo tus tácticas de marketing en valor para el negocio, no hay forma en que puedas impresionar a tu CFO, que sólo está preocupado por el ROI de las campañas digitales.

En este post nos vamos a enfocar en tratar de explicar:

1: Cómo calcular el valor de un lead

2: Cómo comparar el valor del lead contra el costo de las actividades de marketing

3: Cómo debes plasmar el ROI de campañas digitales en tus reportes

Nos enfocaremos también en las métricas que hacen felices a los CFOs y que le dan al equipo de marketing herramientas para crear mejores reportes y vender más fácil las próximas campañas para obtener más clientes.

Empecemos por responder algunas preguntas básicas:

¿Cuál es el valor promedio de un cliente?

Es quizás algo difícil de contestar y en la cual debemos ser 100% sinceros.

Hay muchas formas de medir la efectividad de las actividades del negocio, pero a los efectos de las actividades de marketing, calcular el Retorno de Inversión Publicitaria (RoAS) puede ser uno de los mejores indicadores para cuantificar y calificar tus actividades.

Si bien no es el ideal para tener una perspectiva general, sí es perfecto para entender qué funciona, qué no y dónde se puede optimizar.

Descubrir el valor de un cliente es el primer paso para entender qué tan efectivas son tus actividades de marketing y atarlas al impacto en el negocio. ¿Cuánto le cuesta tu producto o servicio a cada cliente? ¿Hay un promedio de ventas por cliente? ¿Tu cliente se suscribe a tu producto o servicio o es “una y vámonos”?

Sumar estos factores te ayuda a entender cuánto vale cada uno de tus clientes para el negocio. Ahora ya tienes el valor en mente con el cual puedes comparar actividades.

Por ejemplo, supongamos que tu negocio vende relojes de lujo. El cliente promedio gasta $36,000 pesos en un reloj y gastará en promedio $4,000 pesos en mantenimiento o reparaciones durante el ciclo de vida del producto.

Usando el promedio del valor de compra mas el gasto de mantenimiento y reparaciones, el valor promedio de tu cliente es de $40,000 pesos.

¿Cuántos Marketing Qualified Leads necesitas para conseguir un cliente?

Ahora que sabes cuánto vale un cliente, puedes calcular cuántos leads necesita tu negocio para cerrar una venta.

Esto puede ser relativamente sencillo o muy complejo, dependiendo de tu proceso de ventas y cómo das seguimiento a tus actividades de marketing y ventas.

Una forma sencilla de averiguarlo es definir a los Sales Qualified Leads (SQLs) y a los Marketing Qualified Leads (MQLs) para tu organización.

Un SQL es cualquier lead que deja de ser responsabilidad del departamento de Marketing y se asigna a Ventas para cerrarlo, basado en una cierta probabilidad de su potencial cierre.

Un MQL es aquel contacto que ha tomado diferentes acciones en actividades de marketing, pero que aún no está calificado para entregarlo al equipo de ventas.

Usando el ejemplo de los relojes, supongamos que 1 de cada 4 SQLs (definido como el lead que solicitó una cotización, un catálogo o una llamada) se convierte en cliente.

También podemos decir en este ejemplo, que se necesitan 25 MQLs para producir un SQL (en este caso están definidos como los leads que hicieron alguna conversión prospectiva pero no solicitaron cotizaciones, catálogos o llamadas).

Haciendo las cuentas, se necesitan 100 MQLs para cerrar un cliente en este ejemplo.

De este modo puedes calcular el valor de un MQL dividiendo el Valor del Cliente entre la cantidad de MQLs que necesitas para cerrar un cliente. En el ejemplo anterior divides $40,000 entre 100 y el valor promedio de un MQL es de $400.

Ahora, en cada campaña o actividad de marketing que emprendamos, calcularemos que el costo de cada MQL es $400.

¿Cuál es el costo por lead para cada actividad de marketing, campaña o canal?

Encontrar el costo por lead para cada actividad es tan sencillo como dividir el costo de dicha actividad entre los leads que generó.

Esta evaluación es mejor para campañas de duración limitada (aunque también se puede aplicar en actividades de más largo plazo como SEO).

Regresando al ejemplo, la compañía decide hacer una campaña de email marketing de tres meses. Los costos totales después de la campaña son de $200,000 pesos.

Al finalizar la campaña notamos que atrajo a 3,000 MQLs, así que dividiendo el costo total de la campaña ($200,000) entre los leads que entregó la campaña (3,000) obtenemos un costo de obtención de lead de $66.67 pesos.

Retorno de Inversión Publicitaria (RoAS): la métrica qué más importa

¿Fue exitosa la campaña? Se entregaron leads por $66.67, comparado con el valor de lead de $400, así que obtuvimos un RoAS de seis veces lo que se gastó en la campaña.

¿Qué prefieres reportar? ¿Qué tuviste una tasa de apertura de 20%, una tasa de clics de 5% y que se entregaron 3,000 MQLs… o que por cada peso invertido la compañía ganó 6? Esta es la clase de campañas que vuelven locos a los CFOs y CEOs y en las cuales están dispuestos a seguir invirtiendo.

Todas estas métricas son valiosas y vale la pena entenderlas, seguirlas y reportarlas. Sin embargo, cualquier reporte de marketing digital debería iniciar con el RoAS como encabezado para impactar y reconocer el valor de cada actividad y el ROI en campañas de Inbound Marketing.