Un aspecto que no se cubre con tanta frecuencia en los blogs sobre marketing digital es cómo medir el ROI de la participación de empresas B2B en exposiciones, ferias y eventos de negocios.

Esto implica hablar de la participación en eventos organizados por distintas empresas de una determinada industria y también de otros eventos organizados exclusivamente por tu compañía. Obviamente las metas y resultados serán distintos, según sea el caso.

Para hacer más fácil la medición del ROI en marketing para empresas B2B lo más inteligente es segmentar tus tácticas según las metas que se tengan para el evento.

Esta segmentación se puede dividir en tres grandes categorías:

• Generación de expectativa y nivel de compromiso.
  
  
• Generación de leads.
  
  
• Ventas cerradas posteriores al evento.
  
  

Generación de Expectativas y Compromiso

La efectividad y el ROI de una campaña que busca generar expectativa debe comenzar a ser medida por la cantidad de personas que aceptan haberse enterado de tu evento desde que empezaste a implementar tu estrategia de Inbound Marketing.

Esto puede significar muchas cosas, desde solicitudes de información hasta menciones en redes sociales, campañas de relaciones públicas o nuevos visitantes a la landing page que dispusiste para el evento.

El equipo de marketing debe definir qué métricas son la más significativas para calcular el cumplimiento de las metas.

Importa mucho también en esta segmentación el nivel de compromiso de las personas: no es lo mismo un visitante que le da “like” a un determinado contenido sobre el evento en Facebook (algo que realmente no tiene demasiado valor) que aquel que navega en tu página web buscando contenido y pide información sobre el evento (lo cual tiene mucho más valor).

Debes también tener métricas para definir el nivel de compromiso de un visitante para tu evento: pueden ser comentarios en tu página web, suscripción al blog, solicitud de envío de correos electrónicos con contenido del evento o bajar un whitepaper sobre uno de los temas específicos que se abordarán en el evento.

Para ilustrar con un ejemplo hablemos de que tu equipo de marketing ha calculado que, por cada 20 whitepapers descargados, una persona con buenas posibilidad de cerrar negocios asistirá al evento dentro de un mes.

Ahora que sabes que la producción de whitepapers es una buena inversión, ya tienes un punto de referencia.  Así que ya puedes empezar a experimentar para optimizar tus tácticas de Inbound Marketing enfocándote en el nivel de compromiso para el próximo evento.

¿Los whitepapers de 8 páginas son más efectivos que los 20 páginas en tu industria? ¿Ayudan realmente a convertir a corto plazo? Haciendo un buen análisis luego de un tiempo haciendo distintas pruebas, tendrás una fórmula adecuada y por cada peso invertido en la producción de un whitepaper tendrás un determinado resultado. Lo mismo debe hacerse con cada táctica Inbound.

Generación de leads

La generación de leads varía de empresa a empresa, dependiendo de lo que para cada equipo de marketing y ventas sea un contacto bien calificado.

Para algunos directores de empresas cualquier descarga de contenido o suscripción es considerado un lead, así que deberías seguir el mismo patrón que tienes para medir el ROI que como lo hiciste para captar atención y generar demanda.

Otros directores requieren un sistema más complejo para calificar a sus leads, considerando sólo a los que durante o posterior al evento pueden ser contactados por el equipo de ventas.

De hecho es perfectamente posible que algunos de tus esfuerzos Inbound estén enfocados en patrocinar la inscripción de algunos leads más específicos, simplemente porque crees que es posible que tu equipo de ventas pueda cerrar negocios con ellos durante o poco después del evento.

Ventas cerradas después del evento

En última instancia, todo ROI debe ser entendido en términos de ventas.  Realmente no estás recibiendo un retorno aceptable sobre la inversión si la actividad no está creciendo luego de un evento al que dedicaste una considerable cantidad de esfuerzo y recursos.

Sin embargo, no siempre es una relación fácil de probar. ¿Una mención en ciertas revistas digitales especializadas te producirá un aumento de 5% en ventas?  ¿Puede la mención positiva de determinadas personas influyentes en sus redes sociales ayudar a concretar ventas después del evento? No son preguntas fáciles de responder.

En general, el Inbound Marketing es un compromiso a largo plazo, por lo que no debes esperar invertir una determinada cantidad en tu evento y esperar ganar el doble un mes después de finalizado.

Precisamente por eso es bueno romper con lo mismo que se viene haciendo hace mucho tiempo y cambiar a trabajar con objetivos que sean más medibles.

Lo que estoy seguro no quieres hacer es invertir fuertemente en una estrategia de marketing digital durante 6 meses y ver ingresos estancados 6 meses después del evento y, sólo por eso, terminar con todo. Puede ser que muchas cosas hayan sido efectivas, pero necesitas seguir haciendo ajustes.

A medida que avances en la comprensión de tus resultados, vas a eliminar acciones improductivas y te enfocarás en aquellas tácticas que te ayudan a alcanzar las metas antes, durante y después del evento.

Como socios de Hubspot en México hemos ayudado a muchas empresas a implementar sus primeras campañas de Inbound Marketing y a entender mejor cómo medir el ROI de expos y eventos de negocio.

¿Quieres saber cómo aprovechar las ventajas del Inbound Marketing para un evento importante que tienes en los próximos meses? Estamos listos para ayudarte a cumplir metas y medir el ROI de cada acción con la que nos comprometemos.