Los profesionales en Inbound Marketing estamos acostumbrados a medir el tráfico, leads, conversiones y cambios en el ciclo de vida para monitorear y optimizar el progreso.

Pero en el mundo de las empresas SaaS, las cosas son un poco diferentes. Mientras que el crecimiento a largo plazo es importante, en las etapas iniciales hay un especial énfasis en el crecimiento rápido de pruebas gratuitas y la conversión a clientes que paguen.

A medida que una empresa SaaS crece y madura, los ejecutivos cambian su enfoque al Valor de Vida del Cliente (LTV por sus siglas en inglés) y a reducir los Costos de Adquisición de Clientes (CAC). Posteriormente su atención se centra en la cuota de mercado y en la sostenibilidad.

En este artículo veremos algunas de estas métricas de marketing y ventas y cómo están siendo evaluadas.

Etapa temprana

Sobrevivir: en eso consisten las primeras etapas. Tienes tan solo unos meses para agarrar suficiente tracción (ingresos) para alcanzar el punto de equilibrio antes de que se agote el capital inicial.

También necesitas tener la fuerza necesaria para demostrar crecimiento real e ingresos mensuales recurrentes (MRR) para los siguientes 12-18 meses para obtener inversión adicional y crecer orgánicamente. ¿Qué miden los ganadores en esta etapa tan importante?

1. Product/Market Fit: No tiene caso gastar en presupuesto para marketing si un producto no tiene mercado. En la etapa previa no debes preocuparte mucho por las métricas. Debes estar 110% concentrado en lograr el product/market fit. Haz cosas sin necesidad de escalarlas y para eso no necesitas métricas. Por otro lado, si insistes en cuantificar el product/market fit, pídele a un grupo de usuarios potenciales que califiquen tu idea y te den retroalimentación específica sobre el potencial de tu producto.

2. Crecimiento en leads calificados: Los seguidores del "Growth Hacking" quizás te digan que la métrica clave es el tráfico o las “views” que atraigas con contenido audiovisual, eventos especiales o patrocinios. Aunque es imposible que atraigas leads sin tráfico, no se trata sólo del número de visitantes lo que cuenta. Se trata de cuántos de ellos son probables suscriptores. Esto lo logras a través de campañas altamente segmentadas que se enfoquen en las necesidades reales de tu audiencia meta. 

Tu contenido tiene que ser muy atractivo para que se comparta y llegue al número deseado de leads, pero tu enfoque debe ser lo suficientemente estrecho para ser atractivo exclusivamente para tus buyer personas.

Durante el periodo de prueba gratuito asegúrate de recoger la información correcta para ayudarte a calificar nuevos leads y usar una comunicación personalizada para mantener la interacción con quienes te están probando.

Puedes segmentar leads basado en criterios de calificación, como su industria, posición laboral o responsabilidades y comparar el número de leads calificados contra el total de suscripciones.

Esto te dará oportunidad de ajustar el mensaje de tus campañas de generación de leads para empresas SaaS y dirigir mejores leads y menos “ruido” a tu sitio web.

3. Compromiso: Captar leads es sólo la mitad de la batalla. Una vez que comienza una prueba gratuita, necesitas mantener a tus suscriptores comprometidos. Medir el retorno de visitantes al sitio es un buen comienzo, pero considera medir también el tiempo promedio por visita, tasa de apertura de mails, conversiones por descargas, webinars o podcasts, interacciones directas con tu equipo de ventas y soporte y comentarios en redes sociales y artículos de blog.

Puedes mejorar las posibilidades de convertir pruebas gratuitas en clientes pagados al ayudarlos a cumplir sus metas con contenido de guía y un flujo constante de tips para ser exitoso. Esto debe hacerse desde tu producto, tu sitio web y redes sociales.

Etapa de crecimiento rápido

Ahora que metiste un pie en el mercado y empezaste a generar ingresos a un ritmo de estable, es tiempo de llevar las cosas al siguiente nivel.

En este punto debes sacar la artillería pesada para encontrar la mejor estrategia de marketing para SaaS que te haga crecer.

Tu objetivo sigue siendo sobrevivir pero ahora es a largo plazo y teniendo en la mira a tus competidores, inversión adicional y, finalmente, rentabilidad.

1. MRR, LTV y CAC:  Hay tres metas en esta etapa:

• A. Maximizar tus ingresos mensuales recurrentes (MRR)
• B. Incrementar el valor de vida del cliente (LTV)
• C) Reducir el costo de adquisición de clientes (CAC)

Estas son las métricas clave en esta etapa. Nuestra sugerencia son algunos benchmarks de una estrategia de marketing para empresas Software as a Service:

• El CAC debe ser estable y mejorable, no mayor al valor de un año de contrato.
• El LTV debe ser al menos 3 o 4 veces mayor al CAC.
• Si tu CAC es el valor de un año de contrato y solo duran un año contigo, estás en problemas. Pero si se quedan 3 o 4, entonces está mucho mejor.
   

Dharmesh Shah, fundado de Hubspot, prefiere usar razones para medir el éxito:

“Una de las métricas que más seguimos en HubSpot es la razón LTV:CAC. Esto nos ayuda a capturar varias métricas claves. Como regla general, yo creo que el LTV:CAC debe ser de 3 o más, con el fin de construir una estrategia de marketing SaaS exitosa a largo plazo.

Etapa de crecimiento maduro

Aquí es donde entran las métricas más tradicionales. Las compañías maduras están aún preocupadas por generar un crecimiento sostenible. 

Sin embargo, en esta etapa, posiblemente tengan un equipo de trabajo relativamente grande, una fuerza de ventas y soporte técnico grande, múltiples oficinas, etcétera.

Las métricas de las etapas anteriores siguen siendo importantes pero ahora la empresa debe concentrarse en su rentabilidad, flujo de efectivo, crecimiento y cuota de mercado.

La métrica más importante de todas es el tiempo. ¿Cuánto tiempo necesita una empresa para tomar tracción? ¿Cuánto tiempo necesita oara ser líder en el mercado?

Recuerda que madurar una empresa no es una carrera de velocidad, sino de resistencia.

Una estrategia de Inbound Marketing para SaaS es clave en este proceso porque a través de ella podrás lograr resultados sostenibles y escalables para tu negocio.