El nuevo proceso de decisión de compra se ha vuelto circular. Debes conocer sus etapas para llegar a tus clientes de forma adecuada y oportuna.

Desde 2009 la prestigiada consultora McKinsey echó por tierra el antiguo modelo del embudo en la mercadotecnia y propuso la existencia de un nuevo ciclo de decisión de compra.

A pesar de que han pasado muchos años, aún hoy los mercadólogos han hecho muchos esfuerzos por adaptarse a su nueva realidad.

Un concepto obsoleto

Antes, se consideraba que los consumidores pasaban por una especie de embudo que los llevaba del momento en que empezaban a considerar una compra hasta el momento de la decisión en sí y el posterior uso del producto o servicio adquirido.

Los mercadólogos enfocaban sus esfuerzos en los dos extremos de ese embudo, buscando provocar, por un lado, la conciencia y reconocimiento de marca y por otro, generar lealtad en los clientes.

Consumidores con poder

Sin embargo, ante la proliferación de marcas y canales de comunicación bidireccional a que tienen acceso los consumidores, estos ahora tienen mayor poder y se guían más por su propia investigación en internet y las recomendaciones de familiares y amigos, que por la publicidad directa a que están expuestos.

Es por ello que McKinsey propuso un nuevo modelo que considera que se deben alinear los elementos de la mercadotecnia con la forma en que compra la gente. Es decir, que es necesario que los mercadólogos hagan contacto con los clientes en los diferentes momentos en que puedan influir en sus decisiones de compra.

Un nuevo proceso

Para entender qué es el ciclo de decisión de compra es necesario explicar cómo han cambiado los hábitos de consumo debido al internet.

Anteriormente, los consumidores tomaban conciencia de las marcas por medio de los anuncios publicitarios y las tenían presentes cuando tenían una necesidad o problema que resolver.

Ahora buscan más las recomendaciones de otros consumidores en línea y buscan activamente la información que les ayude a tomar una decisión.

Según el nuevo modelo propuesto por McKinsey, el ciclo de decisión de compra ahora es circular y pasa por cuatro fases:

• Consideración inicial, que es cuando, tras el detonante de una necesidad o problema, el consumidor delimita sus opciones a un número reducido de marcas de acuerdo con su exposición a las mismas y las recomendaciones de otros.
  
  
• Evaluación activa, que es realizar una investigación por internet, consultas con conocidos y visitas a las tiendas. En esta fase pueden afinar su búsqueda o aumentar sus opciones a marcas anteriormente no consideradas.
  
  
• Momento de compra, que se da cuando se selecciona una marca y se hace la adquisición.
  
  
• Experiencia post-compra, la cual refrendará su decisión o puede llevar a una desilusión. A partir de esto se formará una opinión que además de guiar sus compras futuras, lo llevará a ser un embajador de la marca o un detractor de la misma. En el primer caso, se estaría generando un ciclo de lealtad que puede ser activo o pasivo; es decir, que el cliente desarrolle una fidelidad arraigada que lo lleve a recomendar la marca o que siga comprándola por inercia pero quede expuesto al "canto de las sirenas" de la competencia.

El impacto del big data

Este concepto de guiar a los consumidores en su proceso de compra, abordándolos en los momentos en que más se puede influir en sus decisiones, ha tenido que actualizarse debido a la creciente expectativa del consumidor de que las marcas se anticipen a sus deseos y necesidades.

La tecnología ha producido esa expectativa y ofrece la solución, con herramientas de recolección y análisis de datos que permiten personalizar la experiencia de compra en tiempo real.

Ante la pérdida del "control" del proceso de compra que antes ejercían los mercadólogos, estos dos conceptos son la clave: personalización y experiencia.

Se trata de ofrecerle al consumidor las soluciones que necesita, cuando las necesita, mejorando su experiencia antes, durante y después de la compra.

Su aplicación en Marketing B2B

Llevado al entorno B2B, el modelo de cómo compra la gente debe enfocarse en tres esfuerzos:

• Descubrir qué es lo que más importa a quienes toman las decisiones de compra en una empresa, para ofrecerles la información y contenidos que sean pertinentes en el momento oportuno.
  
  
• La definición del punto anterior ayudará a tomar decisiones informadas sobre cómo canalizar los recursos para generar leads calificados.
  
  
• Integrar más los esfuerzos de marketing con la estrategia de ventas para identificar a su mercado objetivo y desarrollar estrategias más centradas en el conocimiento del cliente.
  
  

Conocer el ciclo de decisión de compra de tus clientes y saber qué tipo de información necesitan y cuándo te permitirá hacer una mejor asignación de recursos y aumentar las ventas.

¿Cómo has adaptado la estrategia de tu marca a los nuevos hábitos de consumo de tus clientes? ¿Qué datos recopilados te han hecho conocerlos mejor? ¿Cómo te has adaptado a la nueva realidad?

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