Una de los factores determinantes del éxito o fracaso de una estrategia de Inbound Marketing es la planeación de contenidos que se alineen con el proceso de compra de tus prospectos potenciales.

La relevancia de la planeación de contenidos es innegable. Una estrategia de este tipo tiene como prioridad dar respuesta a las dudas, inquietudes y demás necesidades de información que tienen tus diferentes buyer personas a lo largo de su proceso de decisiones.

En las empresas B2B, particularmente, estos procesos suelen ser largos, ya que diferentes actores se involucran para finalmente tomar una decisión al momento de adquirir un producto o servicio de un nuevo proveedor. Por este motivo, tu estrategia de contenido debe apuntar a generar confianza mientras acompañas a tus prospectos. De este modo, cuando tus leads estén dispuestos a entablar una conversación, ya tendrán una mejor idea de cómo puedes ayudarlos.

Etapas del proceso de compra

Para dar respuesta a los cuestionamientos e inquietudes de tus leads, es fundamental entender cómo y cuándo surgen esas dudas. Para ello, es muy útil delinear las diferentes etapas del proceso de compra y definir qué clase de dudas surgen en cada una, con el objetivo de crear contenido en diferentes formatos que te ayuden a generar confianza.

• Investigación: La primera etapa es la de investigación o descubrimiento y comienza por una búsqueda de información para resolver algún problema relacionado con su negocio. En esta etapa es muy importante tener identificados los retos a los que se enfrentan y entender cuáles son los canales por los que buscan información. También debes tener identificadas las palabras claves que utilizan tus prospectos en sus búsquedas, porque ellas te darán la pauta para generar contenidos educativos, entretenidos y relevantes que les ayuden a ponerle nombre a su problema y tener “quick wins”, o pequeños triunfos que lo acerquen a resolverlo.El contenido en esta etapa debe tener como meta generar confianza e interés, para que el prospecto decida compartir contigo sus datos de contacto para seguir recibiendo información relevante e iniciar una relación con tu empresa, aún si todavía no está listo para comprar.
  
  

• Evaluación: Durante la etapa de evaluación o comparación, tu prospecto empezará a acotar posibles soluciones a su problema, por lo que analizará de forma más detenida sus alternativas y hará comparaciones de probables proveedores. Tu estrategia de contenido en esta etapa debe enfocarse al “lead nurturing”, es decir, nutrir al prospecto con información que vaya acercándose de lo general a lo particular a resolver todas las dudas que surgen en esta etapa. Los formatos de contenido que mejor funcionan aquí son los webinars, los ebooks y estudios o casos de éxito, que permiten al cliente preguntar de forma más directa sus dudas particulares y ver cómo luce tu producto o servicio en acción.
  
  

• Decisión: Una vez que el prospecto tiene identificadas las soluciones concretas a sus retos de negocio, es momento de tomar una decisión. Bien implementada, una estrategia de contenido dirigido debió haber ayudado al lead a entender cómo tu solución puede ayudarlo a resolver sus problemas particulares y por qué tu empresa le ofrece el mayor valor.
  
  
  

Contenido dirigido en acción

Industrias tan diversas que van desde software, pasando por la financiera y la construcción hasta la de maquinaria industrial, son ejemplos de negocios que requieren de largos procesos de toma de decisiones.

Como casos de éxito, se pueden mencionar los esfuerzos de un software de gestión de datos y facturas electrónicas que incrementó en 18% su tráfico web al implementar estrategias de contenidos que incluyeron newsletters segmentados por país e industria, social media, blogs e infografías.

También cabe destacar el caso de una fábrica de motorreductores, con un mercado muy particular y especializado. Al implementar una estrategia de contenidos dirigidos lograron duplicar su número de clientes y acortar el proceso de venta en un 75%.

La clave es que tus prospectos lleguen a considerar a tu empresa como un aliado, un asesor que les da las respuestas que buscan en el momento en que las necesitan. De esta manera, los dirigirás a través del proceso de compra hasta llegar a una conversión basada en la confianza.

¿Tienes una estrategia para la creación de tus contenidos? ¿Cómo los utilizas para guiar a tus prospectos? ¿Has obtenido los resultados esperados?