Las empresas destinan cada vez más dinero al marketing digital. Pero el fraude desenfrenado pone a los anunciantes ante una realidad incómoda. El contenido comienza a ser clave en las campañas digitales.

Cerca de 36 por ciento de todo el tráfico en la web en Estados Unidos es falso, creado por computadoras infectadas con virus y programadas para visitar sitios web, según estimaciones recientes de Interactive Advertising Bureau (IAB), una asociación con sede en Nueva York que agrupa a empresas de medios y tecnología que analizan los tipos de mercadotecnia, las estrategias de marketing de servicios y los tipos de publicidad en internet. 

El tráfico falso, que en inglés se llama “bot”, engaña a los anunciantes ya que las empresas normalmente, en el marco de su plan de marketing pagan por los avisos cada vez que estos aparecen en respuestas a las visitas de usuarios a determinadas páginas de Internet, independientemente de si los cibernautas son personas de carne y hueso.

Los estafadores crean sitios con tráfico falso, en base a una estrategia seo, y recaudan pagos de empresas a través de los intermediarios que combinan el espacio de muchos sitios y que luego revenden para la mayoría de los anunciantes en la web.

Las identidades de los responsables no son claras, y a menudo estos individuos operan desde lugares lejanos como Europa del Este, confirmaron expertos en seguridad al Wall Street Journal, que destaca un reportaje en primera plana sobre el tema.

El fraude rampante, sin embargo, no desanima a las empresas a destinar una proporción cada vez mayor de sus presupuestos de publicidad a Internet.

Pero el fenómeno está haciendo que algunas supervisen más de cerca cómo se emplea su dinero. La mayoría prefiere ver contenidos en lugar de banners y/o anuncios que no saben quién ni cuando los ven.

Es imposible evitarlo

Internet se ha convertido en algo tan central para los consumidores que los anunciantes no pueden darse el lujo de ignorarla.

El gasto en publicidad digital, que incluye redes sociales, va a subir casi 17 por ciento a 50 mil millones de dólares este año, representando cerca de 28 por ciento del total.

Hace apenas cinco años, la publicidad en medios digitales representaba solo 16 del total.

En América Latina, el crecimiento sería de 28 por ciento este año, rondando un total de 5 mil millones de dólares, según la firma de investigación de mercado eMarketer.

La expansión se moderaría hasta un crecimiento de 14 por ciento en 2017, con un gasto en dólares en la región que ascendería a 8 mil 270 millones de dólares.

Contenido es la salida

Muchos grandes anunciantes aseguran que la generación de contenido es la salida para evitar esos problemas. Ya no harán lo tradicional, sino Inbound Marketing.

Dado el tiempo que los consumidores pasan en aparatos móviles, redes sociales y la web, los espacios digitales deberían atraer una mayor cantidad de los presupuestos de publicidad de los anunciantes.

Pero el fraude no es el único problema. También está el tema de la medición de audiencia.

“A fin de cuentas, se trata de desperdiciar menos. Y la inversión en contenido permite vigilar mejor el tráfico a las empresas”, dice Gary Milner, director de marketing digital global de Dell Computer.