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¿Por qué el contenido es clave en el sitio web de un banco?

by Martha Madero
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La democratización de la información gracias al acceso global a la tecnología ha significado el crecimiento de una importante área de oportunidad en las tendencias de marketing digital financiero: el contenido para instituciones bancarias.

Las instituciones financieras como bancos, cooperativas, banca de inversión, aplicaciones de préstamos P2P, entre otras, se enfrentan a un entorno cada vez más hostil en la arena digital.

Para sobresalir, atraer y entender cómo mejorar la relación con el cliente bancario, es necesario aportar valor que vaya más allá del dinero, como tasas más atractivas o clubes de recompensas; es decir, los bancos deben preocuparse por educar, informar y aconsejar a sus audiencias en todos los temas relacionados a finanzas.

Actualmente, solo el 45% de los departamentos de marketing de empresas de servicios financieros creen que su estrategia de contenidos está desarrollada adecuadamente, lo que significa que todavía hay áreas de oportunidad para las instituciones bancarias que buscan superar a sus competidores, además de redefinir sus relaciones con los clientes.

Interés genuino por ayudar

Sea cual sea el enfoque que le des a la estrategia de contenidos de tu banco, la prioridad debe centrarse en aportar valor, y la mejor forma de hacerlo a través de la publicación de un blog.

Sin embargo, en muchas ocasiones, un blog comienza bajo una iniciativa poco razonada. Tener un blog activo y publicar un artículo de vez en cuando no es hacer marketing de contenidos, simplemente es contenido, sin estrategia ni razonamiento que lo respalde.

El marketing de contenidos se logra cuando está enfocado y orientado a objetivos determinados. Las publicaciones deben expresar los valores de la marca, conectar con las personas y, finalmente, convertirlas en clientes.  Eso es lo que hace estratégico al contenido.

Hay una gran diferencia entre escribir textos y generar contenidos de valor. Hablar sobre tarjetas de crédito o panoramas económicos regionales no necesariamente logra conectar con el mercado meta con el que deseas interactuar.

Por otro lado, una estrategia digital segmentada y desarrollada con el fin de explicar, resolver y aconsejar de acuerdo a los intereses, metas, objetivos e incluso miedos de tus clientes puede marcar una diferencia importante contra tus competidores, y lograr atraer y fidelizar a nuevos clientes.

Finalmente, desarrollar contenidos personalizados para bancos debe evitar convertirse en una serie de mensajes comerciales que bombardeen al lector. En lugar de eso, deben aportar valor por adelantado y mostrar un interés genuino por ayudar al lector a resolver sus dudas y problemas. De este modo, se establece una relación de confianza que, alimentada de forma oportuna, genera resultados duraderos.

Marketing de contenidos para instituciones financieras en acción

Uno de los casos de éxito de marketing digital financiero más interesantes para estudiar es el de Morgan Stanley y su sección de Ideas.

Morgan Stanley combina una variedad de contenidos bajo el simple nombre de "Ideas".

Este sitio tiene una audiencia bien definida: inversionistas o aficionados de las finanzas con conocimientos más profundos del tema.

Tomando esto como base, Morgan Stanley, uno de los más importantes bancos de inversión en el mundo, determinó que quienes forman parte de la esfera financiera buscan algo más que consejos comunes sobre cómo ahorrar o cómo invertir.

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Este segmento busca contenidos que no están necesariamente relacionados a sus campos de trabajo, pero que, de forma indirecta, pueden influenciar o despertar su curiosidad para aprender sobre temas que pueden ayudarlos a desempeñar mejor sus funciones y tomar mejores decisiones.

Este enfoque en su estrategia de contenidos permite a Morgan Stanley tener una página fresca y auténtica que se ha convertido en referencia entre su público objetivo.

El marketing de contenido financiero no es tan diferente de los enfoques de otras industrias, donde la prioridad es educar y ayudar al lector a resolver sus problemas. Sin embargo, generar confianza para redefinir la relación con el cliente debe ser el eje sobre el cual se desarrollen estrategias de esta naturaleza. De este modo, las instituciones bancarias pueden mostrarse más genuinas y lograr mejores resultados.

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Martha Madero

Martha Madero

Busco ser una guía para las estrategias que involucran la tecnología. Me interesa aprender algo nuevo todos los días.

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