El Account Based Marketing (ABM) es una estrategia estrechamente enfocada en las cuentas clave de la empresa, que requiere de una alianza entre marketing y ventas, con un enfoque de mayor integración.

Una metáfora para explicar qué es ABM podría ser lanzar con precisión una flecha al centro de una única diana vs. disparar una lluvia de flechas para ver si alguna da en el blanco. Esto último es lo que sucede en las campañas de mercadotecnia tradicionales.

Enfoque y personalización

Decir que el Account Based Marketing se enfoca solo en cuentas clave no significa que la implementación de su estrategia sea responsabilidad del jefe de adquisiciones de una empresa.

El propósito es identificar qué empresas califican como prospectos más viables y dirigir mensajes personalizados a los contactos clave que pudieran influir en la toma de una decisión de compra, desde el área de finanzas hasta la de operaciones.

La clave es precisamente la personalización de la campaña para ofrecer contenidos útiles a cada prospecto de la organización, en el momento y con la información que requieran.

No se trata de elaborar un mismo mensaje para todos, sino de refinarlo en tiempo y forma para que resulte realmente oportuno y pertinente.

Integración indispensable

Para lograr este tipo de comunicación específica y nutrir mejor las relaciones con esas partes interesadas, es necesaria una gran integración de las áreas de marketing y ventas.

Mientras la segunda puede ofrecer información detallada del tipo de empresas que son blanco de la campaña, la primera debe brindar los contenidos personalizados y las herramientas necesarias para generar leads calificados y ayudar a cerrar las ventas.

Para desarrollar una estrategia ABM eficaz, sigue estos pasos:

1. Identificar y seleccionar a las cuentas objetivo en que se enfocará la estrategia.
   
   
2. Definir marketing personas tomando en cuenta toda la información que se tiene sobre las empresas objetivo, desde su tamaño hasta los empleados involucrados en las adquisiciones.
   
   
3. Ampliar el número de contactos dentro de la empresa objetivo, estableciendo relaciones con los potenciales compradores.
   
   
4. Crear contenido útil y pertinente, específicamente para cada uno de los contactos interesados, ayudará a convertir a algunos de ellos en promotores internos.
   
   
5. Desarrollar una estrategia multicanal para desarrollar las relaciones de acuerdo a los medios por los que prefieran recibir los mensajes.
   
   
6. Nutrir la comunicación con los prospectos, aportando valor en lugar de esfuerzos de venta, fomentará la confianza.
   
   
7. Medir los resultados de la campaña servirá para detectar las áreas donde se puede mejorar, haciendo los ajustes necesarios.

¿Cómo complementar ABM con Inbound Marketing?

Por su diferencia de enfoques, puede pensarse que Account Based Marketing e Inbound Marketing son incompatibles; sin embargo, la realidad es que se complementan.

Sí existen diferencias, como que el primero busca estrechar el mercado meta y utiliza canales outbound (como el correo electrónico y la publicidad dirigida), mientras que el segundo se dirige a un mercado amplio y escalable, y recurre a medios de amplia difusión para difundir sus contenidos y atraer prospectos.

Los principios que comparten son:

• Enfocarse en el cliente
• Ofrecer soluciones a problemas y necesidades del cliente
• Aportar valor
• Desarrollar contenidos personalizados

Es por ello que ambas metodologías pueden integrarse: creando con ABM una estrategia de generación de leads, mientras se usa el IM para guiar a los prospectos por el ciclo de compra y lograr una mayor tasa de conversión.

Empieza por establecer los objetivos de tu campaña para que decidas si el ABM es la estrategia correcta para tu empresa.

Una vez que lo hayas hecho, busca la integración de tus áreas de marketing y ventas para que logres los resultados deseados.

Cuéntanos, ¿ya usas alguna de estas metodologías en tu empresa? ¿Las has combinado? ¿Cómo te han funcionado?

Compártenos tu experiencia en la implementación de esta estrategia o si tienes dudas de cómo llevar una acabo, contáctanos, nosotros te podemos asesorar.