Marketing y ventas deberían estar jugando en el mismo equipo. Pero, en la mayoría de las empresas, no se siente que funcionaran de esa manera.

De acuerdo con un estudio de la organización Corporate Executive Board, el 87% de las palabras que ventas y marketing utilizan para describirse entre sí, son negativas.

Como socios de Hubspot en México siempre valoramos mucho que, desde que se fundó la empresa en Boston, ambos equipos trabajan codo a codo de una forma admirable.

El CMO, Mike Volpe, y el Vicepresidente de Ventas, Marcos Roberge, formaron desde el principio un equipo de trabajo fantástico.

Esta alineación inspiró al resto de la empresa, que hoy inclusive cotiza en la bolsa de valores gracias a su éxito.

Fue esa decisión consciente de trabajar juntos la que los llevó a establecer metas y crear acuerdos específicos entre los dos equipos.

Por eso hoy quise escribir sobre cómo lograr una armoniosa alineación de ventas y marketing (a Brian Halligan, fundador de Hubspot, le gusta llamarlo "Smarketing").

Y para esto debemos centrarnos en uno de los pasos más críticos: la creación de un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre marketing y ventas.

Paso 1: Establecer metas numéricas

El equipo de marketing debe funcionar más allá del objetivo concreto de impulsar una estrategia y la presentación de informes.

También debe asegurarse de que está logrando los números que se alinean con la mentalidad del equipo de ventas.

Los vendedores, a la vez, estarán impulsados por metas que los vinculan directamente a su remuneración y a la seguridad en su empleo.

Al suscribirse a metas numéricas similares, relacionadas, marketing asume que será responsabilizado al igual que ventas y sentirá la misma presión por alcanzar esas metas concretas.

Paso 2: Comunicar, celebrar y hacer frente a esos objetivos

Comunicar permanentemente cómo cada equipo está realizando un seguimiento de sus metas, mantiene la transparencia dentro de la empresa.

Hablar con los dos equipos cuando no se están alcanzando esos objetivos, confirma su importancia.

Y hay que celebrar cuando se cumplen los objetivos. Eso los motivará a seguir trabajando juntos.

Paso 3: Llegar a un acuerdo sobre responsabilidades

El SLA que se firmará entre ambas áreas detallará tanto los objetivos de marketing y la actividad de ventas como las maneras en que cada equipo se comprometerá a apoyar al otro.

Llegar a un acuerdo sobre la base de objetivos concretos, numéricos, hace que sea mucho más fácil para estos dos equipos, tradicionalmente opuestos, ponerse a trabajar juntos todos los días.

Paso 4: Calcular el compromiso de marketing en el SLA

Para esto, hay cuatro parámetros, que se pueden recoger de tu herramienta de análisis de marketing y/o tu CRM:

. Objetivo de ventas totales en relación a los ingresos

. % de ingresos que provienen de clientes potenciales generados

. Promedio de ventas

. Promedio de leads

Sólo teniendo esos datos  es el momento de hacer algunos cálculos:

La cuota de ventas multiplicada por el porcentaje de ingresos potenciales generados de marketing será igual al objetivo de ingresos que tendrán marketing.

El objetivo de ingresos de marketing dividido el tamaño promedio de ventas será igual al número de que clientes que se necesitan.

Paso 5: evaluar el SLA cada mes

Con el tiempo, una variedad de factores pueden cambiar los números utilizados en los cálculos.

Es una buena idea volver a calcular el SLA de marketing periódicamente (lo ideal sería cada bimestre).

Crea una hoja de cálculo que realice el seguimiento de tu SLA mensualmente, que debe también incluir las siguientes mediciones:

. Marketing Qualified Leads

. Sales Qualified Leads

. Ingresos totales de negocios cerrados ese mes a partir de clientes potenciales generados marketing

. Ingresos totales cerrados ese mes

Con esos parámetros podrás calcular:

. Cantidad de leads que se convirtieron en clientes potenciales generados.

. Los ingresos de clientes cerrados dividido el número de clientes potenciales generados por marketing que se convirtieron en clientes, será igual al retorno de la inversión.

Para determinar qué valores utilizar en el cálculo de SLA del mes próximo habrá que tomar un promedio de los últimos 6 o 12 meses, tomando en cuenta el ciclo de ventas promedio mensual.

Paso 6: considerar cantidad y calidad

Los cálculos se proporcionan con el objetivo de tener un volumen real de clientes potenciales generados por marketing.

Sin embargo, sabemos que no todos los clientes potenciales son los mismos, y como resultado, algunos pueden ser considerados de mayor o menor calidad que otros.

En este último paso puedes hacer un cambio interesante: medir en términos de valor, en lugar de volumen. 

Una vez realizados los cálculos para los diversos tipos (nivel de calidad) de clientes potenciales, puede establecer metas en términos de número de clientes potenciales en cada nivel y/o darle a cada tipo de lead un determinado valor.

Como dice Brian Halligan, si no haces "Smarketing", no estás haciendo ni marketing ni ventas de una manera correcta.

El Inbound Marketing y el Inbound Selling son metodologías poderosas que te ayudan en la construcción de un SLA altamente efectivo y, lo que es más importante, te permitirán desarrollar un nuevo modelo comercial alineado con los requerimientos de los clientes actuales.