El Siglo XXI impone una compleja estrategia de venta. La tendencia es que, cada vez, más y más, las técnicas de ventas se implementen on line.

En una videoentrevista Devin Wenig (presidente de eBay -una de las mayores empresas globales de venta en línea) explica claramente su visión sobre el impacto de la digitalización en los pequeños negocios, en las técnicas de venta de las tiendas tradicionales que aún funcionan en edificios, en la experiencia de compra, en la estrategia de venta de servicios y en el uso de datos para satisfacer rápidamente las necesidades de los clientes. 

Esta entrevista fue realizada por McKinsey Publishing en Londres y, DB Digital, obtuvo licencia para reproducir sus contenidos más sustanciales.

Estar en todos lados: Omnicanales

Wening cree que se ha alcanzado un punto de inflexión donde la mayoría de las empresas se dieron cuenta de que la tecnología es impactate y útil. Y el mundo del comercio electrónico y el comercio tradicional se están fusionando rápidamente en lo que llama "omnicanales". 

No se trata, advierte, de comprar en la computadora, en el celular o en la tienda. Los últimos dos años, en particular, han sido extraordinarios en el sentido de que la tecnología ha ayudado mucho a la la industria minorista, a las llamadas ventas b2c (Business To Consumer) e incluso también a las ventas b2b (Business To Business) 

Este ejecutivo, que ha apoyado a decenas de empresas estadounidenses con su consultoria comercial, ve que el comercio electrónico durante muchos años fue visto como una tendencia "interesante", pero que muchos en realidad lo hacían como algo colateral. 

Hoy, asegura, ni siquiera se sabe lo que significa el comercio electronico, porque es todo. Ahora, cada empresa grande, mediana y pequeña debe tener una estrategia de "omnicanales"... o no va a sobrevivir.

El futuro de los centros comerciales

El presidente de eBay advierte que quienes predijeron la muerte de la tienda tradicional, exageraron un poco. Habrá evidentemente una transformación de los bienes raíces y de la planeación de zonas comerciales, pero no será el final del punto de venta físicamente hablando. Muchos podrían decir: el mundo va a tener sólo el comercio electrónico, pero él no ve ese futuro precisamente porque los consumidores tampoco quieren ese futuro. 

Wening cree a que la gente le gusta ir de compras y les gustan las ofertas "en vivo". Ir de compras es también un entretenimiento. 

Las tiendas van a seguir ofreciendo "experiencias de compra", incluso las van a tener que perfeccionar. 

También los centros comerciales van a tener que adaptarse mucho más al uso de tecnología de servicios. 

Pensemos, insiste Wening, en la relación que existe entre los metros cuadrados que una tienda tiene que tener para atraer a mucha gente y los costos para mantener los inventarios correctos en el momento correcto, además de mantener altos niveles de servicio. Eso es un modelo muy caro e ineficiente que sí va a tener que cambiar. 

En el futuro las tiendas van a ser más pequeñas, con más tecnología incorporada, para hacer que el cliente viva esa experiencia de compra digital, con centros de distribución más cercanos o mejor comunicados.

Dentro de 24 meses, advierte, se verá en Estados Unidos una reestructuración fundamental de los bienes raíces raíces comerciales, con un enfoque muy diferente hacia cómo se involucra al consumidor.

Más allá del teléfono y del tablet

La última tendencia marca que las aplicaciones móviles son lo más importante. Él cree que ya hemos superado el punto de inflexión de la tecnología móvil. No fue hasta hace un par de años que no había tablets y no había teléfonos inteligentes. 

Ahora nos estamos moviendo muy rápidamente a un mundo en el que creemos que habrá pantallas habilitadas con tecnología, más pantallas conectadas, de todos los tamaños. 

Algunas de estas pantallas estarán en puntos de venta, otras en la muñeca de los vendedores, otras en la muñeca de los compradores. Wening cree que todavía no sabemos exactamente lo que significa "ser móviles". Sospecha que dentro de 24 meses nadie va a tener una estrategia móvil. Sólo deberá comenzar a haber una estrategia de 'omnicanal', que estará enfocada en múltiples pantallas conectadas.

Los datos como una ventaja competitiva

Varios canales tienen ventajas hoy en día. EBay, por su parte, tiene la ventaja de la selección. Son la tienda más grande del mundo y tienen más cosas para la venta que cualquier otra persona en el mundo. Pero Wening cree que eso va a desaparecer. Estima que imaginar al mundo en este concepto de los 'ominicanales', en la que todo está a la venta en todos los mercados, por todos los medios, con todos los medios de pago. 

Las preguntas son, con estas perspectivas, ¿Cómo competir? ¿Cómo construir una barrera alrededor de su negocio? Su respuesta es: con información. 

Para diseñar una verdadera mercadotecnia digital la ventaja sostenible de un concesionario o un negocio de comercio digital son y serán la información. 

Inspiración

El comercio electrónico ha sido históricamente buscado como una herramienta porque se creía que iba a ayudarnos a cumplir una función utilitaria en la estrategia de ventas.

La gente decía: "Sé que quiero exactamente esto, así que lo puse en un buscador y lo voy a comprar en un mercado que confío", como eBay u otros.

Pero las tiendas siguen teniendo un importante elemento emocional. La gente va a la tienda porque quiere una camisa, pero no está muy segura de qué camisa quiere y ahí puede tener una idea. Es la inspiración la que importa, la que hace vender en el mundo del comercio electrónico, sobre todo en las categorías "emocionales" como la moda. 

El futuro del comercio digital debe tratar de obtener lo mejor de ambos mundos, sugiere como tip para un negocio. La búsqueda es todavía muy importante para nosotros. La gente va a eBay porque están buscando algo. Pero a medida que contratan expertos en inspirar gente y en generar tendencias, empiezan a crear colecciones.

En definitiva están tratando de estimular la inspiración y la imaginación, fundamentales para la estrategia de marketing digital.