Las campañas de inbound marketing están orientadas a buscar visibilidad, captación, conversión y fidelización.

Pero hoy quiero concentrarme en lo que, a mi modo de ver sobre esta filosofía, son las acciones más relevantes de una estrategia y que están concentradas en las fases de captación y conversión.

Sabemos, en base a resultados, que existen tres reglas de oro para conseguir resultados tangibles: 

• Generar contenidos de valor orientados a las necesidades de nuestros buyer personas, como por ejemplo: guías, ebooks o whitepapers.
  
  
• Solicitar algunos datos relevantes de los visitantes a cambio de los contenidos de valor, para ir generando una base de datos, con leads calificados.
  
  
• Educar a esos leads (a través de un proceso de lead nurturing con workflows automatizados y personalizados en lo que se envie contenido de valor) para que acaben dando el siguiente paso en el proceso de decisión y se transformen en clientes potenciales.

Para conseguir este último objetivo, es necesario diseñar los llamados workflows, que deben estar adaptados a las necesidades de nuestro “buyer persona”.

El proceso de nurturing suele arrancar tras una primera interacción del usuario con la empresa, que puede ser una descarga de un ebook gratuito o la suscripción al blog.

Los métodos para generar esa primera interacción son diversos, pero la forma de hacerlo es exactamente la misma siempre: el usuario debe llenar un formulario y estar dispuesto a recibir un contenido a cambio de dar datos valiosos sobre él.

Tras el primer contacto, se desencadenan una serie de acciones automatizadas que tienen un objetivo muy específico: que el usuario avance a través del llamado “funnel de ventas” y así conseguir cerrar esas conversiones.

Precisamente en este punto entran en juego las plataformas de automatización.

Como estamos hablando de creación de workflows inteligentes, vamos a hacer hincapié en Hubspot, sin duda la plataforma más completa en mi experiencia.

¿Cómo crear algo que funcione?

Una vez que ya hemos decidido los activos que van a componer nuestro workflow, es el momento de empezar a crearlo. Lo primero es decidir cuál será la condición que desencadenará el proceso de interacción.

Para asignarla, entramos en la herramienta de Hubspot, en la sección Contacts -> Workflow ->Create a new Workflow y elegimos entre las 3 opciones que nos ofrece el software: La opción más común es la Standard.

Esta propiedad permite agregar a los usuarios, de manera automatizada, en función de 4 indicadores:

• Si han entrado en una smart lista
• Si han rellenado un formulario.
• Si han visitado una landing page específica.
• Si tienen un valor determinado (una profesión, un puesto en una empresa o una industria específica que nos interesa).

Acciones para un worklflow

Una vez hemos creado el Workflow y seleccionado cómo van a entrar los contactos, llega el momento de crear las acciones que se van a realizar. 

Aunque primero recomendamos definir la meta del workflow, puede ser conseguir que un prospecto se convierta en un MQL (Marketing Qualified Lead), o que el prospecto agende un cita o simplemente que descargue un contenido especifico.

Es importante siempre agregar una meta a un workflow, ya que de esta manera podras saber exactamente que prospectos estan interactuando con tus contenidos y cuales realmente estan interesados en tomar el siguiente paso en el “funnel de las ventas”.

Un vez definidas las metas, lo que sigue es comenzar a elegir las mejores acciones para tu workflow. Estas son las acciones que más frecuentemente debemos utilizar en los workflows:

Delay. Se utiliza para añadir un intervalo temporal entre las acciones. Por ejemplo, para mandar emails al usuario enrolado en el Workflow, es necesario dejar varios días o incluso semanas entre mail y mail.

If/Then branch. Se trata de una función que permite añadir un cierto grado inteligencia artificial al workflow, esta función te permite definir si ciertos contactos con ciertas caracteristicas deben recibir un correo diferente una vez dentro del workflow. De esta manera es posible personalizar aún más el workflow.

Send an email. Esta opción se utiliza para enviar un email al contacto. Por ejemplo, si un usuario se ha descargado un activo online de la primera fase del funnel de ventas seguramente más tarde estará listo para recibir información con un contenido de carácter más comercial, o de algun tipo de servicio en especifico.

Send internal email y Send internal SMS: Una función indispensable para que los miembros del equipo de Inbound Marketing que estén interesados en saber que un lead ha llegado a una determinada fase del Workflow lo sepan en tiempo real. Esta función es ideal para estar siempre al tanto de las acciones que realizan los prospectos más calificados.

Set a contact property value. Se utiliza para añadir una determinada propiedad al contacto cuando cumple con ciertas caracteristicas, como por ejemplo cambiar el Lifecycle stage de un contacto a un Marketing Qualified Lead (MQL). De esta manera puedes enfocar más tus esfuerzos en los prospectos que cumplen con las caracteristicas que buscan y en algunos casos crear workflows especificos para ellos.

Add to/remove from a list. Permite agregar y borrar contactos. El principal valor añadido es que esta propiedad permite crear una lista de contactos más compleja, que no se podría crear a través de segmentaciones por características específicas.

Trigger a webhook. Esta funcionalidad avanzada sirve para ejecutar una llamada a una API, o a un servicio web. Muy práctico para integrar la gestión de la relación con el cliente (customer relationship management o CRM), para actualizar los datos de un contacto.

Hemos comprobado que no hay límite de acciones a crear en un workflow (lo que la imaginación nos ofrezca), pero cuidado, no por más acciones creadas, el workflow va a conseguir aportar más valor.

De hecho el éxito de un workflow depende realmente del valor del contenido y de su relevancia para tus prospectos. La herramienta de workflows de HubSpot es sumanente valisosa para crear workflows eficientes y segmentados, pero sin el contenido de valor realmente la herramienta no te servirá de mucho.

Lo más importante es tener una estrategia previa, revisar las métricas, tomar en cuenta la información de los contactos y nunca olvidar que el Inbound Marketing no se trata de generar interferencia en las conversaciones de los usuarios, sino entregarles los contenidos de valor que ellos mismos están buscando.

Además es esencial experimentar: recuerda que la única manera de saber si un workflow es bueno para tu estrategia es probándolo y midiendo los resultados a medida que puedes cerrar ventas.