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[Caso de Éxito] Cómo el Inbound Marketing ayudó a una empresa global

by Mariana Reul
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El Inbound Marketing promueve, antes que nada, la transparencia en la comunicación de las empresas.Es por eso que consideramos que la publicación de casos de éxito es de las herramientas más poderosas para sintetizar los buenos resultados con esta metodología.

En el mundo actual, para destacar beneficios de un producto y un servicio hay que dar resultados medibles y verificables. Un caso de éxito es la mejor manera de seguir probando por qué el Inbound Marketing es una metodología revolucionaria, que puede ayudar a crecer a muchas organizaciones sin gastar tanto dinero como lo hicieron durante décadas. 

El cliente

Edenred, líder mundial en el campo de soluciones que mejoran la eficacia de las organizaciones y el poder adquisitivo de las personas.

La compañía de origen francés es la inventora de “Ticket Restaurant”, vale de comida introducido en Europa en 1962 y que posteriormente se extendió a nivel internacional.

Presente en 42 países, conjuga su experiencia de más de 50 años de trabajo con la vitalidad de una marca renovada, buscando responder a las necesidades más esenciales como a las más sofisticadas de sus socios estratégicos. Eso incluye operaciones en los 42 países, en los 5 continentes, con más de 6 mil colaboradores, 660 mil clientes privados y públicos, 1.4 millones de afiliados y 41 millones de usuarios.

La experiencia y el respaldo de más de 30 años en el mercado mexicano, permiten a Edenred brindar sus servicios a 30 mil clientes, 2 millones de usuarios y 40 mil afiliados.

El equipo de Edenred México, convencido del valor del Inbound Marketing, decidió integrar una estrategia innovadora y comenzar a promover su sitio web como algo mucho más amplio que un catálogo completo de servicios y atención al cliente.

1. Retos antes de comenzar a trabajar con GROU

Marcando pauta dentro de su empresa a nivel nacional, Edenred apostó por GROU y su sociedad con Hubspot para impulsar una mejor integración de marketing y ventas. Sus objetivos eran los siguientes:

  • Generar leads para aumentar ventas
  • Comunicar las ventajas de sus soluciones
  • Fidelizar más a los clientes

 Edenred ya contaba con una base de datos muy grande pero la comunicación con estos perfiles era unidireccional y enfocada en promover la marca o producto más que en descubrir las necesidades del target.

Como tenían 7,600 leads (700 ganados en 2014), la principal duda del cliente era “¿por qué si tenemos tantos leads, sólo cerramos el 10% de estos?”.

2. ¿Qué hicimos como agencia?

Nuestro diagnóstico fue que faltaba mejorar la calidad del tráfico e investigar quién era, a detalle, el buyer persona. Se encontró un mercado que incluso el cliente no conocía. Otro punto clave fue crear contenido dirigido al buyer persona y a sus necesidades.  

En apenas 6 meses del 2015 se lograron más WONS que en todo el 2014, con un total de 758 clientes.

La tasa de conversión de SQLs (Sales Qualified Leads - prospectos calificados que tienen interés de compra) a clientes era de 10% en 2014. En 2015 subió a 18%.

Este caso es el mismo de empresas que tienen una gran cantidad de visitantes en su sitio web, pero no logran tener una comunicación con su mercado y al hacerlo hay grandes resultados. 

Acciones de atracción más dirigidas

Conociendo mejor el perfil del buyer persona, el enfoque cambió: se comenzó en el blog, y en los demás tipos de contenidos, a hablar de sus problemas o “pain points” y a ofrecerles soluciones concretas. Así aumentó el interés y, por lo tanto, se obtuvo un mayor número de SQLs.

La promoción del contenido (por publicidad, redes sociales y sitio) se centró más en los posts que resolvían cada pain point. Hablar de pain points en las diferentes etapas del buyer’s journey trajo visitas de mayor calidad.

Mejores acciones de conversión

El sitio comenzó a trabajar día y noche para atraer a las personas indicadas, el siguiente paso es convertirlas a prospectos. Por eso se crearon ebooks, landings pages, campañas de nurturing y los Call To Action en base en la investigación del buyer persona y de su comportamiento en sitio. 

La investigación de los perfiles continúa día con día. Su análisis de comportamiento y datos en las formas son una forma de llevar la voz del cliente a la estrategia de contenidos de la empresa y permiten optimizar estos puntos de conversión. 

3. Métricas y descripción de resultados

Los esfuerzos inbound empezaron en abril del 2015, por lo que tomamos los resultados entre este mes y noviembre para un mejor análisis.  

Visitas totales

Total de 2,125,800 en 2014

Total de 2,733,900 en 2015

Incremento de 28.5%

 

Visitas orgánicas

Abril: 105,814 visitas

Noviembre: 137,107 visitas

Incremento de 29.5%

GRAFICO_1

Contactos orgánicos

Abril: 1 contacto

Noviembre: 414 contactos

GRAFICO_2

Contactos y visitas en todos los canales

Abril: 256,086 visitas y 8 contactos

Noviembre: 361, 338 visitas y 1,405 contactos

GRAFICO_3

Suscripciones y visitas en blog

Abril: 285 visitas y 5 suscriptores

Noviembre: 3,058 visitas y 609 suscriptores

¿Cómo logramos un impacto real en el crecimiento de la empresa?

Las metas del proyecto Inbound (entre abril y noviembre 2015) se superaron:

SQLs pronosticados: 538

SQLs reales obtenidos: 1188

 

Pero el éxito no solo se mide por el número de sales qualified leads generados. Edenred reconoce hoy el valor de conocer mejor a su buyer persona y generar contenido para:

1. Mejorar la calidad de su tráfico

2. Alcanzar mejores tasa de conversión

3. Ser líderes de opinión en la industria

4. Obtener mejor posicionamiento y crear comunidad

5. Interactuar mejor con su comunidad. Conocer hábitos y saber quién está del otro lado, lo cual resulta en mejores decisiones estratégicas para la empresa.

6. Crear campañas de emailing con mensajes de acuerdo a cada producto y a la etapa de compra, lo que permite al usuario tener la información que necesita y en el momento que lo requiere, evitando mensajes irrelevantes.

El Inbound Marketing ayudó a Edenred a poder comunicarse mejor con sus buyers personas, lo cual hoy les permite mejor calidad de su tráfico y mejores tasas de conversión.

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Mariana Reul

Mariana Reul

Account Manager en GROU Crecimiento Digital.

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