Una empresa mexicana cuenta su increíble aventura sobre cómo llegaron a adoptar una nueva estrategia de marketing digital.

Tras 10 años de crecimiento sostenido en Estados Unidos, IT Mobile Solutions, que brinda servicios de consultoría en tecnologías de la información a empresas operadoras de telefonía móvil (además de ser proveedores de un CRM que ayuda a empresas de diferentes industrias a integrar mejor la información de sus clientes en plataformas móviles), desembarcó en México en febrero de 2011. 

Sus primeros tres años en América Latina fueron difíciles, con resultados bajos en ventas y crecimiento por debajo de las proyecciones más conservadoras. 

La oficina central, en Chicago, sugirió comenzar a implementar también aquí el Inbound Marketing, una metodología que les estaba dando enormes resultados.

El equipo de marketing de la oficina en México creyó, al principio, que seguir una metodología Inbound sería como subirse a una montaña rusa: ir para arriba y para abajo todo el tiempo y, al final, terminarían todos tan mareados como se sintieron durante los tres años anteriores utilizando otras estrategias. 

Incluso cuando los vendedores escucharon que la nueva estrategia debería equilibrar SEO, creación y promoción de contenido de valor en blogs, el uso de redes sociales y utilización de nuevas herramientas de análisis, casi enloquecen.

Todos creían que el Inbound Marketing les significaría perder todo lo aprendido y comenzar cuesta arriba nuevamente. 

La presión de la oficina central se impuso. Cuando decidieron renovar la estrategia de marketing digital y cambiar a sus proveedores de software de automatización, el equipo de marketing y ventas necesitaba que los nuevos directores en México aprobaran un plan que todos sabían tomaría largo tiempo para mostrar un retorno de inversión.

Ya incluso en el análisis de su situación se dieron cuenta de que tenían una desconexión entre su propia estrategia comercial y lo que ellos mismos le aconsejaban hacer a sus clientes. 

Antes de utilizar HubSpot México, no tenían claro si su marketing funcionaba, dónde estaban haciendo mal las cosas y dónde podían mejorar. Y para un equipo profesional no tener esto claro es como escalar el Everest durante una tormenta de nieve cargando un piano y usando chanclas. Es decir: Misión Imposible.

Seis meses después de iniciar con un programa interno de Inbound Marketing, con cierta asesoría, hay varias preguntas que responder: 

1. ¿Qué aprendieron?
2. ¿Qué hacen ahora que antes no hacían? 
3. ¿Les conviene continuar con esta metodología?

Principales Lecciones Aprendidas

Tener una estrategia bien definida es muy importante, pero siempre hay que estar preparado para cambiarla. La lección más importante que aprendió el equipo de IT Mobile Solutions, en seis meses, fue precisamente el valor de definir una estrategia de marketing de atracción. 

De hecho, como se sabe, una buena estrategia de marketing es como las almejas: no hay dos iguales. Definir claramente durante al menos 2 de esos 6 meses de intenso trabajo qué, cómo, cuándo y por qué hacer cada cosa les resultó de enorme importancia para su crecimiento digital posterior.

Las primeras preguntas que aprendieron a responder fueron:

• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Cuándo y por qué vienen a nosotros?
• ¿Qué queremos que encuentren cuando lleguen? 

Para responder estas preguntas tuvieron que investigar y descubrir si sus mensajes se alineaban con sus intereses, preocupaciones y visiones. La respuesta fue evidente: no se alineaban. 

A partir de ese momento entendieron que su contenido necesitaba cambios urgentes, que tenían que alinearse a los intereses de búsqueda de sus clientes y empezar a generar acciones que los motivaran a compartir contenido.

Tenían que empezar por la atracción de visitantes a nuestro sitio web mediante la creación de contenido de calidad, con artículos del blog que tuvieran más y mejores palabras claves optimizadas, con más ebooks y con otros nuevos recursos que entendieron que su público objetivo quería leer. 

Una vez generando esos contenidos de atracción se dieron cuenta que necesitaban tener una nueva forma de convertir la perspectiva de un contacto a través de páginas de aterrizaje más atractivas.

Luego de los dos meses de estrategia, la implementación durante los otros cuatro meses de Inbound Marketing fue simplemente seguir mejorando lo que hicieron el mes anterior: seguir creciendo el tráfico hacia su sitio web, buscar el aumento de nuevos contactos, revisar que hubiera más tasas de clics a sus correos electrónicos, etc. 

Otra lección es que no resultó tan complejo como lo creían al principio.

Rápidamente entendieron que las ventas, en Inbound Marketing, están muy relacionadas a las distintas etapas de un embudo y hay muchas herramientas y trucos para ayudar al cliente a avanzar en cada etapa. 

Hay que investigar cuáles de esas herramientas y trucos se aplican mejor a tu negocio, definir las métricas claves de “éxito” y promoverlos.

Lo que aprendieron en IT Mobile Solutions fueron claves para tener un crecimiento digital gradual y sostenido.

Todo pasa por el contenido

Cualquiera que lea sobre estrategias de marketing de atracción entenderá cómo la publicación de artículos de interés en el blog impactan positivamente para aumentar no sólo el tráfico de un sitio web, sino también la credibilidad, el liderazgo y, por supuesto, el interés en tus productos o servicios. 

La gran pregunta es: ¿cómo mantener un blog regularmente cuando apenas se está en la tarea de construir un programa de marketing digital exitoso? 

En IT Mobile Solutions contrataron a una agencia especializada con amplia experiencia en content marketing y trabajaron con ellos para tener un calendario editorial adaptado a los tiempos del equipo de ventas. 

La agencia garantizó el abastecimiento constante de contenidos y el área de marketing de Mobile Solutions se encargaba de revisar que cumplieran con los estándares establecidos en la estrategia y de promover ese contenido en las redes sociales. 

¿Significó mucho trabajo? Por supuesto. ¿Vale la pena dedicar todo ese tiempo y recursos a acciones enfocadas en contenidos? El equipo de IT Mobile Solutions responde hoy con un sí rotundo.

Por supuesto que para crear contenidos que atrajeran a sus “buyers personas” tuvieron que hacer un poco de investigación: 

1. Los artículos escritos de manera más informal atraían a más lectores. 
2. El diseño simple de su blog fue fundamental
3. Los artículos que más se leen y se comparten son los que promueven ideas inspiradoras y los que dan detalles de cómo hacer las cosas. Comenzaron imitando el tono y el estilo de otros blogs que les encantaban hasta encontrar el tono adecuado para sus mensaje.
4. Mediante la promoción del contenido a través de Twitter, LinkedIn y Facebook, combinado con el análisis detallado de HubSpot, identificaron mejor sus fuentes de tráfico y garantizaron que todos sus contenidos tuvieran una presentación adecuada a cada red social.

Recuerde: no moleste y ganará

Una nueva era del marketing ya ha comenzado. Es la era del marketing enfocado a las personas. Atrás han quedado los días en que las empresas gastaban mucho dinero en enviar miles de mensajes genéricos y cruzar los dedos para que alguien de su público objetivo los escuchara. 

Al planificar pensando en este nuevo modelo comercial las empresas constantemente se ponen en los zapatos de sus potenciales compradores.

En IT Mobile Solutions están todo el tiempo pensando maneras en que pueden promover su contenido sin molestar o parecer desesperados.

Después de seis meses de pruebas, se dieron cuenta de que a sus prospectos no les gusta recibir un montón de mensajes comerciales.

Su nuevo modelo comercial se centra únicamente en la atracción y la conversión. ¿Funciona? Ellos y decenas de empresas en México (sin hablar de las 20 mil en el resto del mundo) son prueba de que sí. 

Pero antes de seguir los pasos de IT Mobile Solutions, pregúntese si está dispuesto a hacer mucho trabajo, dedicar recursos y tener paciencia para obtener resultados a mediano plazo.