Como saben, soy un promotor del Inbound Marketing. Por eso, quisiera aprovechar esta oportunidad para poder explicarles lo que tu empresa debería aprender de este ¿súper? domingo.

A tres años del inicio de nuestra sociedad con Hubspot y a 2 años del arranque formal de GROU como agencia dedicada 100 por al Inbound Marketing en México, vemos el enorme desafío que hay por delante en el mundo (ni hablar en América Latina) en términos de marketing digital.

Hoy mi punto es que el Inbound no estará en el SuperBowl, un evento que sirve mucho para resumir todos los excesos de nuestra industria.

Alcanza con hacerse un simple pregunta: ¿Cuál debe ser el objetivo de cualquier estrategia de marketing (online u offline) como incluso la  publicidad que veremos en TV? Respuesta: generar leads primero y, a partir de ahí, iniciar un ciclo de comunicación que no debiera verse interrumpido siquiera después de la primera venta.

En este año veo las cosas con otra perspectiva y entiendo mejor que un grupo de empresas están a punto de hacer explotar un montón de dinero para hacer algo que no está relacionado con su verdadero objetivo.

Quiero aprovechar hoy este blog post para exhibir la ridiculez que es la publicidad del SuperBowl (claro que es divertida, pero su inversión no deja de ser una estupidez).

Datos concretos de la realidad

No me malinterpreten: me encanta encanta el futbol americano profesional.

Incluso, por qué no admitirlo, me encanta ver los anuncios del SuperBowl.

Lo que definitivamente ahora no entiendo es el proceso de toma de decisiones que hay detrás de la estrategia de gastar 5 millones de dólares para difundir un anuncio de 30 segundos que ni siquiera sabes cuánta audiencia ni qué tipo de públicos la van a ver.

Te propongo hacer dos ejercicios para probar lo que digo:

Ejercicio 1: invertir sin garantías

Sabemos que la publicidad se paga en un modelo más tradicional basado en CPM (Costo Por Millar).

Es decir: la tarifa final se cobra en base a multiplicar un “x” número de veces el costo por múltiplos de cada 1.000 espectadores que haya en una audiencia.

El promedio de CPM para este Super Bowl es de $37 dólares por cada mil espectadores. Por eso un anuncio cuesta $ 5 millones, ya que la NFL y la cadena ABC garantizan que habrá una audiencia de 140 millones de espectadores en Estados Unidos.

Si existiera una garantía real de que pudiera exhibir mi marca, mi producto o mi servicio frente a 140 millones de personas (que es la audiencia estimada por las televisoras para el juego de esta semana), sin duda que eso podría concretar muchos negocios.

Pero hay un detalle: todos pagarán por una audiencia de 140 millones de personas sabiendo que hay un muy importante porcentaje de ellos que ni siquiera verá su anuncio.

No se trata de ser “Contreras” (como decimos en México) simplemente porque el Inbound Marketing es todo lo opuesto a las prácticas del marketing tradicional.

Si las televisoras o la NFL dicen que 40 millones de televisores estarán conectados es porque tienen datos y estudios serios que los garantizan. Es más: yo también estoy seguro que esos 140 millones de personas verán el juego en Estados Unidos.

El detalle es que no le vas a vender productos y servicios a los televisores. Se los vendes a personas.

Así que si el televisor está encendido y la gente no están viendo, o no tiene ningún interés en nuestro producto, estamos pagando por una audiencia a la que ni siquiera le importamos.

Ejercicio 2: un ejemplo de lo absurdo

Vamos a profundizar mi razonamiento con un caso concreto, con números y métricas claras.

Primero, echemos un vistazo a una lista parcial de los anunciantes:

• Aguacates de México (un spot de 30 segundos)
• Anheuser-Busch InBev (7 spots de 30 segundos)
• BMW (un spot de 60 segundos)
• Coca-Cola (un spot de 60 segundos),
• Doritos, Snickers, GoDaddy, Kia… la lista sigue y sigue.

Tomemos el ejemplo de Aguacates de México, que de alguna manera nos toca de cerca (y que hacen la inversión por segundo año consecutivo).

Los gringos adoran nuestros aguacates. De hecho, no sé si usted comparte esta idea, sabemos bien que les gusta tanto el aguacate que ver un anuncio no los va a hacer comprar más o menos cuando vayan al supermercado.

También sabemos que dentro de los 140 millones de espectadores por el que los exportadores de aguacate pagan para llevar sus mensajes, hay un porcentaje de personas que ya son clientes.

De hecho vamos a ser conservadores y decir que se trata del 5%.

¿Y qué pasa con las personas que odian los aguacates o son alérgicas a él… o los que tienen familiares cercanos que los odian o son alérgicos?

Al buscar información en Google aprendí que, según el Fundación para la Prevención de Asma y Alergia de Estados Unidos, 2% de los adultos en ese país tienes síntomas de las alergias alimentarias.

Otros estudios demuestan que, del total de los pacientes diagnosticados con alergias a los alimentos, menos del 10 por ciento es alérgico al aguacate. Recapitulando: el 2% de 140 millones es 2,8 millones. El 10% de 2,8 millones es 280.000, que es la cantidad de espectadores del SuperBowl a los que no les importa ningún mensaje sobre el aguacate.

Vamos a doblar esa cifra si tomamos consideración toda la gente que realmente odia los aguacates.

Para resumir, si combinas todas las personas que odian o son alérgicos a los aguacates con los que son amantes del aguacates, tienes un total de 2 millones de personas (por los cuales se pagó) que nunca comerán aguacate o no necesitan ningún mensaje publicitario para comprarlo.

Ahora bien…. ¿Qué pasa con las personas que se pierden el anuncio? ¿Cuánta gente hay hablando durante los anuncios o levantándose a comer, a tomar una cerveza o en el baño?

Traté de hacer una investigación sobre esto, pero no hay estadísticas fiables sobre el porcentaje de personas que no prestan atención a los anuncios.

Así que, vamos a ser conservadores otra vez y decir que son un 5%. Estamos hablando de 7 millones de personas.

Esto eleva a casi 9 millones el número total de espectadores que no será influenciado de ninguna manera por el comercial del aguacate.

¿Porqué no probar algo diferente?

Ahora que analizamos las cifras sobre lo que realmente se paga, vamos a pensar más allá. ¿Cuántos de los 140 millones de personas crees que van a salir a comprar aguacates como resultado del anuncio?

Obviamente el Super Bowl es el día en qué más se consume guacamole en Estados Unidos (más que el 5 de mayo). Son cerca de 50 millones de toneladas consumidas este domingo. Eso es genial, pero… ¿esto no significa que los anuncios deberían haberse visto antes del partido?

Espero que te hayas divertido leyendo esto tanto como yo escribiéndolo.

Sin embargo, la conclusión es lo más relevante: no gastes dinero en un spot del Super Bowl si tu objetivo es vender y aumentar ingresos.

Por supuesto que los gringos hablarán del anuncio de aguacates hasta el lunes o martes, pero no creo que haya un salto enorme en las ventas de aguacate ni esos día ni después.

La reflexión final es sencilla: usted tiene que equilibrar su inversión en marketing con los ingresos que espera obtener.

Hoy en día, el Inbound Marketing hace fácil predecir con más precisión eso.

Nadie va a tener alguna idea de cuánto aumentarán las ventas de aguacate como consecuencia de una inversión en publicidad de 5 millones de dólares. No cometas el mismo error con tu empresa, sin importar el tamaño que tenga o lo que realmente inviertas.

Hoy en día, todas tus tácticas de marketing deben estar directamente vinculadas a cantidad visitantes a un sitio web, leads y ventas proyectadas.

Si necesita ayuda para hacer estas conexiones, tal vez sea el momento de platicar más sobre tu negocio.

En GROU estaremos encantados de mostrarle algunos ejemplos de como funciona el Inbound Marketing.