Medir la efectividad y los resultados de tus campañas de marketing es una tarea difícil. Algunos de estos problemas surgen porque nos cuesta trabajo determinar en qué momento debemos empezar a medir (¿cómo mides el impacto de algo que se produjo en el pasado y que puede traer resultados en el futuro?). No entendemos dónde se hacen los múltiples puntos de contacto, qué es lo que influencia al ciclo de decisión de compra, entre otras variables externas que lo afectan (estacionalidad, tendencias económicas, etc.)

McKinsey recién reporto que el gasto en marketing a nivel global excede $1 trillón de dólares, equivalente al 1-2% del PIB global. Mucho de este presupuesto no se mide efectivamente y desconocemos cuánto es lo que está produciendo. Encima de esto, los mercadólogos nos enfrentamos a grandes retos como la revolución digital y de redes sociales. Es tiempo de que adoptemos medidas para evaluar el ROMI (Return on Marketing Investment) o el Retorno de Inversión de Marketing.

Algunas metodologías que puedes integrar para medir mejor el desempeño de tus campañas de marketing son:

• Atribuir el valor al primero y último punto de contacto: esto significa poder determinar qué fue lo que en primer lugar te produjo el lead (conversión) y cuál fue el último programa que hizo que el lead se convirtiera en un cliente.

Esta es una manera simple de calcular el ROMI de tus campañas; sin embargo, no es el enfoque más preciso. No da suficiente importancia a los los programas de "lead nurturing" o de nutrición de prospectos.

• Atribuir el valor a los múltiples puntos de contacto: Este enfoque te permite darle crédito a todos los puntos que afectaron el ciclo de decisión de compra. Esta metodología requiere una evaluación al revés: identificar qué acciones fueron las que provocaron, a lo largo de todo el ciclo, el cierre de una cuenta en particular.

Esta metodología incorpora no sólo el primer y último punto, sino todos los que se realizaron para poder mover al prospecto en el pipeline y hacerlo avanzar hacia al cierre, incluyendo influenciadores y nutrición.

• Marketing Mix Modeling: Este modelo brinda claridad para entender la relación entre el resultado de ventas con las diferentes campañas o esfuerzos que se realizaron en marketing, utilizando un análisis de regresión. Según Marketo sólo el 3% de los mercadólogos B2B utilizan esta técnica.

Lo más complicado de este enfoque es recopilar los datos para poder modelar y seleccionar las variables independientes. La mayoría del trabajo se invierte en esto, no en analizarlo, ya que se deben considerar todos los factores para el resultado (precio, promoción, producto, distribución, etc.). Este resultado es sumamente preciso pero se requiere de una gran cantidad de datos para calcularlo bien y de habilidades sofisticadas de análisis.

Recuerda, lo primero es definir las métricas que debes estar midiendo. El artículo “La importancia de definir los KPI de tu negocio” te ayuda a determinar algunas de ellas.

Para conocer el ROMI como un resultado relevante de tus esfuerzos, debes diseñar programas medibles, establecer metas y definir las preguntas que te permitirán tomar decisiones para ajustar y mejorar estos programas de marketing.