Un presupuesto de marketing digital se compone de diferentes tipos de inversiones y muchas veces no consideramos estas al crear nuestro plan anual. Esto puede ocasionar que se salgan de un límite establecido, que no se logren los resultados por falta de fondeo y se descarrile por completo el plan táctico. Es importante iniciar estableciendo el rumbo estratégico de marketing digital para determinar antes qué se requiere para lograr obtener los objetivos esperados. Para eso debes iniciar siempre con la definición de un plan estratégico.

De este plan estratégico debe partir la definición de tu presupuesto sabiendo claramente que necesitas en cada rubro. El monto de tu inversión va a variar, por supuesto, en base a tu primer análisis: ¿cuál es tu nivel de madurez en el entorno digital? De aquí partimos para definir dos variables críticas, el nivel de madurez óptimo y el ritmo al que lo vamos a lograr. No podemos tener un ritmo demasiado lento esperando que ese tiempo definido para alcanzar un nivel de madurez óptimo no se vaya a mover, por un lado. Por otro lado, no podemos tener un ritmo demasiado acelerado sin considerar una gran inversión, sobre todo teniendo un gran camino por recorrer (cuando el nivel de madurez es bajo).

Muchas cosas afectan, como pueden ver, pero quiero listar los componentes principales que conforman un presupuesto de marketing digital.

1. Habilidades Específicas (Recursos Humanos)

Se requieren de habilidades específicas para poder manejar e implementar un plan táctico de marketing digital. Es claro, por supuesto, que al principio no vamos a tener roles específicos para cada acción. Puede existir un experto para un sin fin de categorías dentro de marketing digital (no se imaginan cuántos roles hay), sin embargo, podemos empezar por tener las habilidades básicas necesarias. Una persona puede, al principio, tener varios roles (el famoso uso de multiple hats) y no ser un experto en todos pero ir poco a poco desarrollando el conocimiento.

Tienes dos opciones o desarrollar un equipo internamente o subcontratarlo. Son dos caminos sumamente diferentes que logran el mismo objetivo, cada dirección tiene sus ventajas y desventajas. Puede también ser una mezcla de esto, donde al principio estes acompañado y desarrollando junto con un equipo externo (experto) y eventualmente lo internalices.

En mi punto de vista se puede empezar con 5 roles básicos (estos se pueden mezclar en una misma persona, pero mi objetivo es resaltar que esto no es una tarea de una sola persona).

• Estratega (Normalmente el líder del departamento de marketing), es importante sea nivel dirección para tener desarrollada la capacidad de “Apoyo y Convencimiento Directivo” del modelo de madurez.
• Content Marketer este es un rol que requiere tiempo completo y no, el líder del equipo de marketing no tiene tiempo para esto. Es una persona experimentada en crear contenido.
• Coordinador de Marketing esta persona es responsable de la ejecución de las tácticas.
• Diseñador / Desarrollador Web para poder estar continuamente mejorando tu sitio y adaptándose a las necesidades de tus usuarios.
• Desarrollo de Nuevos Negocios (Business Development Rep.) esta persona debe poder colaborar en el departamento de marketing de forma efectiva para poder capitalizar el esfuerzo en el manejo de los prospectos y traducirlos en ventas.

Por último, algo para considerar. Cuando estas buscando subcontratar, debes considerar que aún así hay roles internos que debes considerar. Subcontratar a un equipo a través de una agencia debe volverse una alianza. Normalmente estas lo que pueden traer a la mesa es un paquete de herramientas y tecnología que no siempre vas a poder contratar desde el arranque. Lo cual me lleva a mi siguiente componente.

2. Herramientas Digitales

Las herramientas digitales podrían ser un capítulo por si mismo (creo que de hecho todos los componentes podrían serlo pero intentaré resumirlo de la mejor manera posible).

Integrar un monto de inversión para tus plataformas requiere primero conocer con que herramientas dispone tu equipo actualmente y cuáles realmente te van a poder permitir hacer ciertas cosas:

• Ejecutar
• Medir
• Integrar

Algo que debes considerar también es la capacidad de tu equipo. Con qué habilidades específicas cuenta y cuáles pueden desarrollar en el corto, mediano plazo para realmente maximizar el uso de las plataformas que seleccionen.

Existen un mundo de tecnologías dentro de marketing, ventas y servicios para conectarse entre ellas. De hecho la conferencia Martech se enfoca en hablar de todas las nuevas tecnologías que han surgido año tras año. Inicio como Martech 5000 ahora es Martech 50000. De aquí parte la premisa de construir un martech stack, que te permitirá obtener visibilidad de cómo se conectan todos los departamentos de la organización con su tecnología para realmente lograr la ejecución de tu estrategia digital.

Pueden ser herramientas desde MailChimp, Unbounce, algún plug-in sencillo de Wordpress, Zoom hasta incluso algo más robusto como Salesforce.

Existen por otro lado, herramientas o plataformas “All-In-One” que son las famosas suites que contienen de todo un poco. Existen diferentes tipos de plataformas en este rubro que son las que dentro de la misma plataforma ya tienen todos los módulos o las suites que tienen sus add-ons o herramientas que se integran para trabajar como una.

Algunos ejemplos de estas son HubSpot, Adobe Marketing Cloud, Salesforce Marketing Cloud, Eloqua, etc.

3. Publicidad o PPC

La publicidad muchas veces pensamos que es el canal principal o el componente principal de la ejecución de nuestra estrategia de marketing digital. No consideramos de hecho que este canal es uno que nosotros debemos considerarlo como un acelerador. No siempre requerimos de un presupuesto tan grande para realmente estar haciendo marketing digital y de hecho el objetivo es no depender de este. Si es importante siempre pues te permite posicionarte, y en los canales digitales a diferencia de medios tradicionales de publicidad, siempre tienes la manera de analizar y medir el retorno de inversión.

Es importante aquí analicemos y conozcamos los canales de mayor interés para nuestra audiencia. Conocer a nuestra audiencia es el primer paso para poder hacer PPC de forma efectiva. Esto no es solo encender y colocar un anuncio en google ads o facebook ads y esperar que así funcione. Aquí debemos considerar 3 cosas:

• A quién nos dirigimos
• Cómo captamos su atención
• Hacia donde queremos llevarlo

4. Contenido

El contenido se puede integrar dentro del componente de RH, sin embargo es importante desglosarlo como uno solo para poder obtener visibilidad de la cantidad de contenido que vamos a producir. Sobre todo porque esto no siempre (de hecho nunca) es una actividad que puede llevar a cabo una sola persona.

Debemos considerar diseñadores para todo lo que tiene que ver con elementos gráficos, editores, escritores, producción de video, etc. ¿Lo vamos a producir todo internamente? ¿Qué tipo de contenido vamos a subcontratar y cuál no? ¿Cuál va a ser la forma en la que colaboramos si lo subcontratamos para poder transferir el conocimiento interno? Frecuencia de publicaciones, entre otras cosas son las que debemos considerar para armar este monto de inversión.

5. Mantenimiento de tu sitio web (Growth Driven Design)

Tu sitio web jamás termina de estar listo. Eso es algo que no muchas personas están dispuestas a aceptar. ¿Con qué frecuencia es el ideal de rediseñar un sitio? Les voy a decir algo, con la mayor frecuencia posible. Es por esto que tu sitio no es una herramienta externa a marketing, si no crees que marketing debe tener la posibilidad de editar textos, agregar elementos, nuevas secciones o menús, estás equivocado. Tu sitio web ya no es como era antes ya no es un folleto digital que simplemente decía quién eres tú. Ahora este es tu vendedor trabajando 24/7 y así como tus vendedores deben volver expertos y estar constantemente aprendiendo sobre lo que tu puedes hacer para ayudarlos, lo mismo debe hacer tu sitio web. Este debe responder todas las preguntas que tus potenciales compradores hagan. Continuamente estar experimentando con lo que funciona lo que no es parte de la trayectoria hacia la excelencia en marketing digital.

Uno de los beneficios que obtienes al subcontratar a una agencia es que esta ya tiene un camino recorrido con otros clientes para arrancar. Sobre todo cuando estás en una etapa temprana de maduración considera esto. La agencia trae también tecnologías que pueden ser parte de tu martech stack que muchas veces dejamos a un lado por el costo-beneficio de usarlo solo para una organización. Un ejemplo es herramientas de análisis de palabras clave, de posicionamiento digital, de colaboración, etc.

Son caminos diferentes pero de igual forma son buenos, todo depende de a dónde quieres llegar, cómo quieres llegar ahí y cuándo.

En el episodio del día de hoy en Crecimiento Digital El Podcast hablamos a detalle sobre los componentes de un presupuesto de Marketing Digital. Escúchalo aquí: