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La Primavera 'Bronca' del Inbound Marketing en Monterrey

by Dante Parma
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El fenómeno de "El Bronco" superó la política, un terreno demasiado lleno de subjetividades como para agregar una opinión. Hoy queremos verlo desde una perspectiva de marketing y ventas. 

Alguna vez leí una frase genial de Karl Rove, el todopoderoso asesor de la familia Bush: “desde hace mucho años hemos innovado en todo, menos en una cosa, la política”.

Dentro de lo mucho que debemos hacer en México, está darle un giro al marketing político digital, es decir, a las estrategias que se implementan en redes sociales y sitios web.

No se puede seguir haciendo lo mismo porque tanto los medios como los votantes han cambiado, exigen nuevas ideas y nuevas interacciones. Un aprendizaje que, incluso, debería servirle a muchas empresas.

Jaime Heliódoro Rodríguez Calderón, “El Bronco”, candidato independiente para la gubernatura de Nuevo León, representa una nueva página en la política mexicana y en la historia del marketing político de este país: las plataformas digitales demuestran ser la gran posibilidad para ciudadanos interesados en ser también candidatos independientes y les permitan tener la chance de competir contra lo partidos políticos tradicionales.

“El Bronco” está montando una oferta competitiva aprovechando una oportunidad única del mercado: las inequívocas señales del rencor de la clase media hacia los partidos tradicionales.

Obviamente que encontró su momento en medio de una creciente frustración por la inseguridad, una economía mediocre y los escándalos de corrupción que han afectado a los tres grandes partidos, especialmente el PRI.

¿Como igualar una lucha dispareja?

Hace apenas 6 meses, todo parecía cuesta arriba.

El poder en Nuevo León se dividía entre PRI y PAN, los únicos capaces de montar fuertes maquinarias con votantes leales que ayudaron mucho en las elecciones con baja participación. Esto puede pasarle a muchas empresas que se enfrentan con competidores más grandes y con más recursos. Pero no quiere decir que tu eres menos creativo e innovador. "El Bronco" tenía varios ases bajo la manga.

En este caso, también era más cuesta arriba porque las leyes que regulan las campañas favorecen con excesos  a los partidos establecidos. Un ejemplo claro: “El Bronco” recibió la posibilidad de mostrar sólo 16 anuncios de televisión (de 30 segundos) gratuitos. El PRI recibió 600 anuncios y el PAN 580 anuncios gratis de la autoridad electoral.

Pero las leyes impulsan al marketing tradicional y Rodríguez optó por una nueva filosofía y estrategia para romper el orden. Nosotros, en GROU, a eso le llamamos Inbound Marketing.

Por eso insistimos que es la primera campaña en la historia política de México enfocada en Inbound Marketing: una metodología que se basa en obtener clientes fieles y duraderos por medio de contenido de utilidad y relevancia para los usuarios (en este caso, los votantes).

Mensajes con valor

En política ¿quiénes son esos prospectos calificados? Todas aquellas personas que además de interactuar con el candidato, votan por él y generan que otros hagan lo mismo. Adicionalmente siguen haciendo parte de la comunidad del político. 

Dentro de las muchas diferencias que podemos encontrar con las campañas que hicieron PRI y PAN y la que hizo “El Bronco” está que los partidos tradicionales se parecen al marketing tradicional: son fríos, les falta personalización, y se centran en el marketing (posicionar una imagen a través de millones en publicidad).

Este político independiente buscó, como el Inbound Marketing, tener como centro a las personas, además de que el presupuesto lo utilizó para crear contenido enfocado en atacar las frustraciones de sus buyers personas 

No aplicó o copió lo mismo que otros hicieron en una valla, en un comercial de tv u otros medios tradicionales sino que generó más las herramientas interactivas: videos, imágenes, memes, podcasts, blogpost en medios digitales para complementar sus visitas a colonias o comunidades. Lo que hizo fue dar una nueva experiencia para quienes siguen la actualidad política en Nuevo León.

Se demorará mucho para saber exactamente cuánto realmente invirtió (el tema de los gastos de campaña en México está lleno de claroscuros), pero sí se sabe que fue menos del 5 por ciento de lo que invirtieron PRI y PAN juntos.

Y también podemos decir que su ROI (Return of Investment, la relación entre los resultados y la inversión) estará muy por encima que el de cualquier otra campaña política hecha en México en los últimos 100 años. Nadie gastó tan poco para recibir tanto.

Su Metodología Inbound

Porque “El Bronco” entendió que debía estar con su mensaje (contenido) en los canales donde sus usuarios estaban y donde ellos querían interactuar con él. El canal por el que se comunica el candidato está determinado por el votante y el mensaje está determinado por el canal. Y en este sentido las Redes Sociales tomaron gran relevancia. Alcanzó 500 mil seguidores en Facebook con un nivel de interacción pocas veces visto.

¿Y cómo hizo para obtener una comunidad participante? Siguió una metodología Inbound que se compone de 4 pasos:

Paso 1: Obtuvo tráfico

Primero su equipo de campaña creó contenido en su sitio web (todos los candidatos o políticos deberían tener mínimamente un sitio web y si es posible un blog personal) y lo compartió en redes sociales.

Y aunque no lo crean, a los políticos también se les hace SEO. Sí, cuando la gente buscaba temas de relevancia sobre las problemáticas de Nuevo León, lo social o lo político, muchas veces aparecen en los resultados de búsqueda personas afines.

"El Bronco" aparece como una voz crítica en todas las búsquedas de Google. Si eso no es SEO, ¿qué es?

Paso 2: Obtuvo prospectos

En cualquier campaña política normalmente hay dos ejes: las propuestas y metas como tal y el contenido que busca generar interacción o simplemente informar.

"El Bronco" llevó a sus usuarios a que visitara el sitio y todas las piezas que compartieron: artículos, fotos y videos tenían un call to action (o llamados a la acción) para que la gente le diera su apoyo electrónico para ser candidato independiente.

¿Como consiguió bases de datos? Los formularios que colocó para que la gente le diera su aval como candidato fueron de gran utilidad. Eso le ayudó mucho a obtener prospectos, es decir personas que podrían llegar a ser sus votantes (y a recomendarlo para que otros voten por él).

Paso 3: convirtió visitantes en votantes y admiradores

Si ya conocen las propuestas, ya saben quién eres y qué ofreces, es hora de trascender.

Este es el punto donde la campaña de “El Bronco” se enfocó a su comunidad, a esos que se interesaron en su campaña y en su plan de gobierno. Además de atraer y retener clientes, una campaña efectiva debe convertir visitantes en clientes (votantes, en este caso).

Hubo mucha labor de seguimiento y guía por el proceso electoral para que finalmente tomaran su decisión de apoyarlo.

No se dejó sorprender nunca (como sí lo hizo el PRI) porque tuviera muchos seguidores en redes, sino que hizo todo lo posible para que esa base de datos se movilizara e influyera en otros para que lo voten a él.

Paso 4: analizó y ajustó permanentemente

En política, como en los negocios, todo se debe analizar. Y en marketing digital todo se debe medir.

El monitoreo debe ser constante, pero en este caso hubo un puntos en que la campaña de "El Bronco" tuvo mucho cuidado. Cada cierto tiempo su equipo fue revisando la estrategia para ver qué tanto se estaba movilizando su comunidad virtual y si los contenidos ofrecidos realmente estaban cumpliendo su objetivo. 

Como ocurre con muchas empresas, el Inbound aplicado a campañas políticas no se hace de la noche a la mañana, pero por primera vez quedó probado que, bien aplicado, podría convertir a tus seguidores, followers o fans, en votantes, que en términos prácticos, es lo único que importa en una contienda electoral.

"El Bronco" se convirtió en el primer candidato en la historia política mexicana que invirtió más dinero en marketing digital que en cualquier otro rubro de promoción.

El resultado: tiene la intención de voto de quienes más tiempo pasan online: los más jóvenes, los que tienen mejor formación y los que tienen más recursos. Sus resultados serán más fáciles de evaluar y de medir, independientemente del resultado final de la elección y de su futuro político.

Monterrey ha adoptado novedosas experiencias que posteriormente se extendieron por todo México.

Sin importar qué termine significando "El Bronco" en la historia política (Gobernador electo o el que "casi" llega), su trabajo de Inbound Marketing en Monterrey podrá ser estudiado por mucho tiempo.

Guía para atraer clientes potenciales

Opinión

Dante Parma

Dante Parma

25 años como editor y director de más de 100 proyectos editoriales en EU, México y América Latina

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